2012年,在经济增速放缓与“限公”政策影响的大背景下,茅台、五粮液等高端白酒的一批价下滑,各地均出现不同程度的抛货,直接折射出高档白酒销售的惨淡。然而,与高端白酒遇冷形成鲜明对比的是,部分二、三线白酒在此时迎来了春天,牛栏山就是其中的代表。在北京约80亿元的市场容量中,牛栏山以20亿元的销售业绩占据了约四分之一的份额,截至今年10月,牛栏山已经完成42亿元销售业绩,超过2011年30亿元销售业绩40%,增势迅猛。
以牛栏山为代表的二、三线白酒企业业绩飘红,也许是因为“限公”政策和经济环境放缓影响高端白酒销售,让更多政商消费群体转向二、三线白酒品牌,但记者发现并非所有二、三线白酒品牌都抓住了这样一个缩小与一线名酒差距的好时机,这恰恰印证了那句老话“机会总是青睐有准备的人”。
实际上,记者调查发现,过去很长一段时间内,牛栏山的内功修为逐渐提升,在经销商黏性增强、企业转型、产品错位补充,以及在市场维护和投入上,牛栏山均持之以恒地进行修炼和提升,所以,当市场机会降临之际,牛栏山的产品恰逢其时地迎合了市场,于是便有了我们所看到的,在白酒市场略显惨淡的2012,牛栏山逆势增长,牛气不减。
而这,正是我们在这样一个尚无法明确判断行业如何走向的年头,去关注牛栏山的根本原因:无论年代的好坏,持续修炼内功才能让企业立于不败之地。
牛栏山掀起饥饿销售 现状占领四分之一的北京 10月26日,牛栏山酒厂迎来国营60周年庆典。典礼上,牛栏山酒厂与中国科学院就“牛栏山一号清香型低温大曲”开发科研项目正式签约。双方将共同就搭载神舟九号飞船在太空遨游13天的“牛栏山一号”清香型低温大曲中的微生物种群及其酶活进行跟踪研究,开启二锅头行业的新梦想。 “这三款酒不仅凝聚着牛栏山二锅头传统酿制技艺的精华,更蕴含着牛栏山国营60年来的辉煌与梦想。”现场一位牛栏山经销商对记者说道。
诚然,“白酒太空遨游”的事件并不能挑动酒市低迷时期大家的神经,但截至目前,牛栏山的销量达到了42亿元,相比2011年其销售额才30亿元左右的业绩,却如同“强心剂”般,在行业掀起了风波。更有行业专家对此爆出评论:“牛栏山的高速增长是必然的,它的‘必然’或许可以成为高端下行时,地产品牌与全国二、三线白酒的生存样板。”
随后,记者奔赴牛栏山市场的“心脏”——北京,一探究竟之余,也想为诸多茫然的地产品牌与二、三线白酒挖掘可供借鉴的发展之路。
“北京目前的白酒市场容量在80亿元(出厂价)左右。”牛栏山酒厂常务副厂长、销售公司总经理宋克伟告诉记者,据统计,目前牛栏山在北京的销量已经超过20亿元,占据北京白酒市场容量的四分之一
记者在走访北京市场时发现,沃尔玛、家乐福等KA商超几乎清一色地将牛栏山陈酿放在了促销的首要位置,牛栏山的其他产品也占据酒水专柜比较核心的位置。北京首地大峡谷家乐福超市一位促销人员告诉记者:“(牛栏山)陈酿一直卖得很好,今年以来,百年红很受欢迎,中秋那段时间特别紧俏。”据悉,今年百年红系列四个产品销量达到了2亿元左右,比去年同期增长了40%;而去年销量10亿元不到的陈酿,今年也达到了14亿-15亿元。价格在136元、别名“三牛”的百年牛栏山今年更是突飞猛进。
“陈酿特好卖,市场需求也大,酒厂没辙,玩起了饥饿销售——按星期配货。”北京鑫金路通经贸有限公司董事长孙志刚对记者表示,在今年诸多高端白酒受到库存压力的时候,陈酿却紧俏到按星期配货,对此,宋克伟开玩笑地说道:“库存对于牛栏山的经销商来说,那叫‘备货’。”
北京朝批商贸常务副总经理孙文辉在接受记者采访时表示:“牛栏山在品牌打造上,连续几年不断推广,深入人心。不管是广告定位还是户外推广都符合老百姓的生活调性;然后在商超资源整合方面做得恰到好处,只要是牛栏山的产品都集中陈列,很好地展示了产品的集中形象;在各大节假日牛栏山的促销活动不断,很好地拉动了产品的销售。而对于消费者来说,‘过节就买牛栏山’已经是常态;再有,牛栏山的销量猛增,对经销商及各大卖场的信心增强,只要是牛栏山的产品一定是放在最好的位置,这无疑加大了牛栏山产品的市场话语权。”据了解,朝批今年的销量在去年的基础上也增长1个亿。
在北京走访时,记者在不少BC类酒店看到陈酿与三牛的点击率非常高,而现在,北京晚上气温较低,经常能看到3人左右的饭桌上放着2瓶陈酿的场景。“北京的中低端市场几乎被牛栏山与红星抢占,特别是牛栏山,陈酿与三牛占据了牛栏山60%的份额。”不少北京白酒人士对记者表示。不过,一位酒类行业分析师对记者分析说,“可惜牛栏山错过了最近五年产品升级的最佳时间,尽管公司开始注重高端品牌,但是仍然较难改变产品低端的固有印象,这样的低端成势可以让品牌根基牢固,但品牌拉力则相对较弱。”
牛栏山方面表示,目前正在继续加大中高端产品比重,经典、珍品、百年牛栏山等中高端产品销售稳步增长,中等价位继续优化产品结构,新推出的百年红系列产品已经得到了消费者的认可,逐步成为新的利润增长点。“实际上,我们的产品质量已经达到行业中高端产品的水平,未来的收入增长将主要来源于京外市场和产品升级。”一位牛栏山负责人对记者表示。
本文标签:牛栏山二锅头 编辑:阿宝