稻花香大转型

    稻花香的转型将是全面的、彻头彻尾的转变和调整，2012年是稻花香全面转型的前夜，但我们已经嗅到了大转型的气息，步入2013年，稻花香的大转型将全面展开，完成全面转型的稻花香或将脱胎换骨。
    稻花香的发展模式是典型的“墙里开花墙外香”。在企业快速发展起步阶段，稻花香一改立足省内、放眼省外的传统运作方式，直接跳出湖北，拓展省外市场。
    2012年12月9日，记者一行应邀参加了稻花香酒业营销公司总经理罗贤强的接待晚宴。晚宴结束后，记者对罗贤强进行了专访，详细了解了稻花香酒业的近况和远景。
    在稻花香集团内部，2012年被定义为稻花香的部署年，稻花香全年白酒销售收入突破40亿元，而2013年被定义为稻花香的转型年和提升年，2012年的一系列部署是为了推动2013年的转型和提升。

稻花香产品和市场升级
    2012年稻花香持续强化中高端产品部署。在中高端产品中，最低售价500多元／瓶的活力型稻花香是增长重点，2012年增长实现翻番；清样酒2012年销售将突破亿元；稻花香珍品一号2012年销售100～200万件。2012年稻花香持续推进产品结构升级，珍品一号成功提价，总体业绩与往年基本持平；而接下来稻花香的营销工作重点将是上调珍品四号的价格。
    2012年稻花香开始为市场全面转型做准备。一直以来，稻花香在市场定位和市场布局上以县级市场为主，根据地市场多数在县级市场。但从2012年开始，稻花香开始迈出了市场转型的第一步。“公司已经开始进行相应调整，今后县级市场要做，上海、北京等重点城市同样也要做，要让消费领袖看到稻花香”，罗贤强分析道，公司前期立足县级市场尚能做到40亿元的市场规模，所以稻花香还有很大的成长和提升空间。
    稻花香目前在市场销量分布上有两个特点：一是以运作县级市场为主；二是省内、省外产品销量基本持平。据了解，目前稻花香销售过亿元的县级市场高达15个。这是稻花香长期以来立足重点县级市场实施差异化运作的成果，但这种传统的销量布局将随着稻花香2013年加速市场转型而被逐步改写。

市场结构转型
    稻花香前期在省外市场的开疆拓土培育了一批利基市场。江苏是稻花香省外重点市场之一，产品销售规模达7亿元。其中，扬州是一个典型的省外成熟型市场，以前10元／瓶的稻花香“绿宴”在这里畅销，现在活力型稻花香和珍品一号的销量都很大，这与当年“绿宴”畅销不无关系。河南与湖北接壤，人口众多，经济活跃，白酒市场容量大，是稻花香外拓的另一个首选市场。2013年稻花香在河南的销量将突破2亿元，“稻花香1997年在河南就已经卖到了2～3亿元，现在做到这个规模也不难”。上述负责人表示，河南和湖南将是稻花香下一步深入开发的两个重点市场，而活力型稻花香将是产品排头兵。
    稻花香的发展模式是典型的“墙里开花墙外香”。在企业快速发展起步阶段，稻花香一改立足省内、放眼省外的传统运作方式，直接跳出湖北，拓展省外市场。这种做法的好处是避开了省内市场的激烈竞争，为稻花香快速壮大赢得了机会。随着企业实力日益增强，稻花香从2005年开始回过头来重新定义自己在省内市场的地位。2012年稻花香省内销售规模达到20亿元，与省外市场基本持平。但这种平衡只是暂时的，2013年的转型标志着稻花香将全面进入第三个发展阶段，这一阶段的典型特征有二：一是提升中高端产品占比；二是深入推进全国化。而当前稻花香的主销产品结构和市场销量分布将被全面颠覆。

转型的配套调整
    稻花香的转型是一个系统工程。
    “稻花香在渠道、形象、品牌定位、营销队伍，营销思路等方面的调整都要符合公司转型要求”，罗贤强表示，高端酒将是稻花香下一步经营转型的一个重点，所以公司对营销队伍、经销商、终端、团购的整合和调整也应该顺应这种变化。据了解，目前稻花香正试图改变此前单一的全网络模式，构建两大运营体系：一是延续之前的全网络运作模式，二是正在发力拓展的团购模式。为此，稻花香将营销队伍也进行了专业分工，划分为团购、酒店、商超和流通等几个渠道团队，而此前一个代理商是运作稻花香全体系产品的。此外，该负责人还提到了稻花香在品牌传播方式上的转型。以前稻花香在品牌传播上更注重地面氛围的营造，比如制作大量门头广告，但今后稻花香在品牌传播方式上要进行相应提升。

启动产业扩张
    稻花香的另一个转型动作或许更让人吃惊。2012年稻花香集团拉开了对外扩张战略的序幕。据了解，2012年12月14日—17日，稻花香集团分别与湖北房县、江西南城县、湖北崇阳县、湖北赤壁市四县市签订了投资协议，确立了白酒项目合作关系。至此，继湖北应城市、黑龙江尚志市、湖南津市市、河北成安县之后，稻花香集团2012年已与全国8个县、市、区签订了白酒项目对外投资协议。在对外扩张项目的运作模式设计上，稻花香的构想是通过外地建厂打造一批生产和运营低档白酒的平台，因为本土化的平台能够有效化解低档酒物流半径过大产生的成本。此外，稻花香酒业还将向这些运营平台导入“稻花香”品牌，保持不同平台产品在品牌上的一致性，同时扩大稻花香在全国市场的品牌影响力。
    稻花香集团党委书记、董事长蔡宏柱表示，白酒产业扩张是稻花香集团做大做强白酒主业的重要举措之一，稻花香集团将全力推进各地白酒项目建设工作，保证项目在2013年内投产。产业扩张将是稻花香今后三年加速增长的一个重要砝码。着眼于稻花香大集团公司的建立，稻花香当前这种扩张的意义将得以凸显。“如果稻花香在全国建30个白酒厂，稻花香的产业地位将得到本质提升”。对于2015年稻花香集团核心稻花香酒业公司完成100亿元规模的发展目标，罗贤强表示压力不大。
    据了解，2013年稻花香在完成转型的基础上，一方面将继续强势回归湖北市场，另一方面将加速推进产业整合并购和全国化进程。

本文标签：稻花香 编辑：阿喃