哈尔滨啤酒的全国战略定位

　　在我们以往的服务经验中，哈尔滨啤酒的全国战略定位可以说是一个非常典型而成功的案例。具体包括以下三个步骤：
　　1、第一步、重新梳理我们的资源和能力。
　　盘点资源，我们发现哈尔滨啤酒的两大优势资源。其一、历史资源——中国最早的啤酒。1900年，随着中东铁路第一辆蒸汽机停驶在哈尔滨，俄国人乌卢布列夫斯基将啤酒带入中国，中国啤酒元年从此开启。中国第一桶啤酒诞生于哈尔滨，这让世世代代习惯了白酒的浅酌低吟的中国人第一次品尝了那泛着泡沫的黄色液体。这是个独占的优势资源，且有丰富的故事底蕴。其二、地缘优势。哈尔滨啤酒独创的“纯净化酿造平台”是“上天”赋予的优势资源。低温酿造下的哈尔滨啤酒更纯净、口味更好。然而这两大优势资源在制定全国战略的时候出现了明显的不足，在东北以外的地方，几乎没有人知道哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，代表中国的啤酒是青岛啤酒。另外，啤酒是区域性产品，消费者对品质的理解不是建立在量化指标上，而是口感习惯上，一个好的工艺标准难以打动各地的消费者。
　　2、第二步、从消费趋势和竞争趋势评估我们的资源优势。
　　中国啤酒全国整合进程的加快，已经形成了青岛、雪花和燕京这三股势力，青岛是经典的、中国的；雪花是年轻的、时尚的；而燕京则是皇城根下的民族品牌。这三大品牌经营全国市场多年，单从资本和市场操作角度建立战略定位，似乎难于取胜，战略定位的角度只能从消费者心智出发，以品牌概念突破重围。在消费趋势的研究中，我们发现“冰”的啤酒更加好喝.在全国11个大中城市的调研中，哈尔滨的冰雪印象是美好而向往的。
　　3、第三步、取舍、聚焦——将哈尔滨啤酒定位于冰纯
　　最后，我们要在“中国最早”和“冰”这两个优势资源中做出取舍。“中国最早”是独占的，但需要强大资本和时日才能获得全国市场的成功。“冰”并非独占，但雪花没有选择，同时能够与消费者既有认知进行快速嫁接，经过取舍，我们最终选择了“冰”做为战略定位的方向。将哈尔滨啤酒全国战略定位于“冰纯”——不是一个单纯的产品概念，不能等同于一般意义上的“冰啤酒”，它从“冰酿”工艺开始，给人以纯净、纯美的消费体验。“冰纯”是一种战略，而非是品牌或产品概念，它给哈尔滨啤酒注入了冰雪气质。同时实现了对品牌、产品和传播的统一，使企业资源和能力得以整合。

本文标签：哈尔滨啤酒 编辑：阿宝