从略带市井气息的“人头马一开，好事自然来”，到浓郁时尚都会style的“Feel More感.触无量”，香槟干邑专家人头马为了拓展中国新兴中产阶级的市场，可谓下足力气。他们与数字营销专家随视传媒联手，精妙策划“人头马：情人节寻找真男人活动”，凭借在社会化媒体平台上的出色表现，一举夺得2012中国广告长城—媒介营销奖“品牌营销类互动组优秀奖”以及2012金瑞营销奖“中国最佳网络广告案例创新类大奖”两项殊荣，树立了洋酒品牌运作社会化媒体营销的成功典范。
谈到人头马案例的成功之处，随视传媒高级运营副总裁沈雁认为，这次依托微博平台策划的《情人节寻找真男人》活动把精准营销和社会化媒体营销实现无缝融合，从而为广告主带来效果卓著的ROI数据，是这一策划打动广告主和评委的关键。随视传媒是如何为人头马策划并实施这一成功案例的？让我们从目标、策略和执行过程三大板块来逐一分析。
一、 目标
通过在微博上发起话题性活动，提高提升人头马品牌溢价与附加值。吸引新成长的消费者，提升满意度，形成良好的口碑传播，最终达到使用较少的推广经费，扩大目标消费群体，形成高度的品牌认同，提升品牌美誉度。
二、 策略
通过对产品的类别定位和价值定位，寻找目标消费群体，深入了解目标消费者希望得到的利益和结果，结合话题营销活动及邀请明星参与，最后采取OTO模式，将线上的用户转化成实实在在的线下消费者与口碑传播者。
三、执行过程
1、微博管家工具分析数据，知己知彼
随视传媒首先通过“微博管家”工具对人头马官微进行自我诊断，了解微博传播、微博互动及粉丝构成、粉丝影响力等基本信息，其次进行竞品对比诊断，知晓优势与不足之处。最后，抓住情人节这个热门话题，结合数据分析，定位好目标受众群体，进行活动宣传。
2、博文内容精准定位，巧打明星情感牌
随视传媒在情人节前五天进行活动预热，当天的博文内容涵盖了真男人应该具有的几种品质，如大气、浪漫、温柔、勇敢，每种特质又和与人头马品牌定位高度相符的明星相融合，文案中很好的借势明星效应，不但在微博搜索上占得先机，起到事半功倍的宣传效果。而且增加了用户的关注度和博文内容的醒目度。此活动摒弃了传统的单独转发有礼，而采取女性的传播方式，为她们心目中的真男人送上人头马CLUB为其准备的礼物。一方面增加女性粉丝的关注度，另一方面，与情人节宣传高度匹配，并融入情感表达与诉求的内容，更容易使活动产生意想不到的宣传效果。
3、巧妙时间点控制，微博管家舆情监控
活动发布时间与当天颁奖时间仅相隔三个小时，做足了活动预热的前期准备，并且每天固定时间段公布获奖用户体现了活动的延续性。同时，通过微博管家进行微舆情的监控，并对参与活动的用户进行及时互动。随着参与人数及影响力的不断扩大，活动结束前两天，也是活动达到高潮的部分。女性粉丝以欣赏的情感带动男性粉丝参与活动的设计收到良好的效果。
4、线上线下活动串联，延续关注度
作为此次活动的延续，在活动关注度未消之际，举办了“真男人”劲唱心声的行动。邀请真男人典范“陈小春”亲临厦门日东音乐会所，演绎最浪漫情歌，并进行微博大屏幕实时直播，很好的将线上线下活动联系起来，进一步增加了粉丝的关注度和互动率。
最终，活动当天的博文在人头马官微上转评率达到2681次，覆盖人次为7901729，净覆盖人数为7826714。短短半天时间，人头马官微的粉丝就增长了3205人，粉丝互动率从2.1%提升至13.6%。
“精准营销能够用可衡量的手段，帮助广告主用较低的成本覆盖目标用户。而社会化媒体营销则紧接着让目标用户与企业品牌之间产生亲密互动，从而形成高度的品牌认同。随视传媒运营的人头马案例最引人入胜的部分，就在于对两种营销手段娴熟的运用。”一位广告节长城奖大赛评委如是说。
近两年国内主要洋酒品牌的竞争格局初定，为了挖掘和培养新一代潜在消费者，广告主纷纷转变宣传方式，拓展宣传渠道，把社会化媒体营销作为抢占市场先机的发力点。十大洋酒品牌，已经有七家开通了新浪微博。但如何充分发挥社会化媒体的互动和传播优势，仍然令广告主困惑。在对社会化媒体营销的探索和运用上，人头马案例非常值得同行业借鉴。
本文标签：人头马 编辑：阿萌
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