小角楼：中小酒企转型的再探索

    随着品牌力在整个营销系统中愈来愈重要的作用，中小酒企与时俱进明晰自我品牌战略规划，进行品牌结构关系、品牌价值诉求和品牌传播体系的升级更是当务之急。
    随着资本的进入，全国二三线白酒企业纷纷改制，在酒业兼并风日盛的趋势下，区域性中小酒企在面对资本夹击、营销多元化的竞争环境中如何谋生存求发展，是将企业“当儿子抚养”还是“当女儿出嫁”抑或“当猪豢养”？无疑这三种活法，对中小酒企来说，都是其面临现实的出路或战略选择。
    四川小角楼酒业就恰巧处于道路再探索的市场竞争漩涡之中。2012年1月，小角楼被曝出已经负债3.01亿元，因此作价4000万元，股权整体挂牌出售。7月14日平昌县委、县政府正式与四川西成实业签订合作协议，重新组建四川远鸿小角楼酒业有限公司。重组后的四川远鸿小角楼酒业有限公司注册资金两亿元，由四川远鸿集团控股70%。重组后的小角楼在各方面也做了充足的准备，要以全新的面貌面世，欲将小角楼打造成中国白酒的一流品牌。
    2012年11月23日，远鸿小角楼酒业有限公司在平昌研发生产的新产品首次隆重亮相并召开全国经销商年会，“共饮，共赢，共上层楼”成为本次年会主题。历时四个月，远鸿小角楼新酒的问世，作为刚成立的新公司推出新产品高调亮相，有的人说远鸿小角楼有魄力，有的人却暗暗为其担忧。远鸿小角楼此时重新杀入白酒市场，未来的路该怎么走？

调整期的机会和区位优势
    中国白酒经过10年的高速发展，2012年开始进入调整期。名酒的迅速提价，已经影响到消费者的正常消费，甚至被当做社会话题加以讨论。2012年以来，四川某大型酒类连锁超市名酒销量同期下滑30%，价格也一路狂跌，而二三线白酒销量比同期增长40%。据悉，2012年做某些名酒的经销商，资金压力非常大，库房的货堆成山，价格倒挂亏几十元，2011年的好日子、好风光已经不再。但是中国白酒的刚性需求是比较稳定的，这正是二三线白酒的最好机会。有业内人士分析认为，四川的二三线白酒，在未来五年，将迎来新的关键发展期。在这五年中，川酒应该再次崛起几支新秀。这就给小角楼潜入市场提供了良性的市场大环境。
    小角楼地处四川“白酒金三角”区域，随着“白酒金三角”战略的实施，正好跟随全省重新整合白酒资源、合理布局、扩大产能、提升四川白酒整体品牌形象的步伐，随着交通条件的大大改善，以小角楼为首的巴中白酒将迎来再次发展的机会。
    另一方面，巴中临近重庆、陕西和湖北，这为小角楼走出省外提供了可能。“过去，巴中交通不便，白酒产业在这里没有形成规模，现在随着基础交通设施的建立，交通条件大大改善，与陕西、湖北的距离更近，我们会持续以产区概念强化小角楼酒的品质优势，打造‘川派新浓香’的概念，在小角楼原来的基础上研发新的产品，以高品质的产品和崭新的面孔进入市场。”远鸿小角楼营销公司总经理肖俊生如是说。

新产品布局中高端
    产品线繁杂，品种从几元到上百元，产品相互关联不紧、聚焦性差，产品在渠道流通生命周期短，新产品随意、无序性地开发给企业资源带来损失等现状是中小酒企面临的头等问题。产品线路不清晰，市场没主导，对于任何一个企业的发展都是致命的。中小企业要想持续长久发展，就要改变这一现状，需要进行系统的产品线梳理与规划，科学统筹产品渠道作价，实时进行产品升级等。
    小角楼也正存在这一系列的问题，其产品定位已经跟不上市场变化，营销策略上也不大适应市场形势。有小角楼经销商认为，当初小角楼发展艰辛，最大的难题在于品牌定位尴尬。有钱的消费者肯定不会喝你十几元、几十元的小角楼，贫困地区或一般的工薪阶层可能会喝小角楼，但是这个消费群体也不是一成不变的，何况现在又碰到了像郎酒、丰谷、泸州老窖系列这些十几元、几十元的白酒冲击。曾经赖以打开市场的低端定位，随着市场的变化却成为小角楼发展中的最大阻力。新公司在成立后也深刻认识到了这～点，肖俊生在发言中表示：未来小角楼的定位是中档白酒品牌。
    据悉，小角楼现有产品122个，委托加工产品87个，其中10%以下毛利者114个，包括销量最大的金鑫系列；经过了解和征求各方面的意见，小角楼将淘汰大部分滞销产品，将金鑫、小角楼特曲、金银角楼、御酒系列作为他们的主产品线，青花瓷、19系列、珍品罐罐香、精品特醇等作为支线产品。保留下来的部分产品也需要更换包装，降低成本，这项工作已经启动。淘汰后还有库存的产品只要不影响未来市场的发展，允许部分经销商独家销售。小角楼开发了新的主推品牌，分为小角楼特曲、10年特曲、20年特曲，其中小角楼10年特曲为主推产品，其定位市场零售价为188元／瓶，与五粮春和丰谷特曲同等价位。

营销策略升级摸索革新之路
    白酒行业营销时代的变迁，使品牌成为酒企市场营销行为的起点，对于竞争激烈、价值多元化之中的中小酒企更是如此。区域性的中小酒企，在构建和规划品牌时，取地域文化、历史传说、地域人文古迹等有形无形资源来进行品牌背书，区隔竞品是品牌差异化营销之一。但是随着品牌力在整个营销系统中愈来愈重要的作用，中小酒企与时俱进明晰自我品牌战略规划，进行品牌结构关系、品牌价值诉求和品牌传播体系的升级更是当务之急。
    低档产品向中档转型最成功的是丰谷，其以“友情”为主题，通过几年的努力，完全实现了丰谷酒的中档定位。丰谷的成功在一定程度上对小角楼有借鉴作用，小角楼欲以“人生进步”为主题，确定“品味小角楼，更上一层楼”的品牌主张，重新打造小角楼品牌的信心。
    但是，从高端着手往低端做往往相对容易被市场接受，从低端往高端走就非常困难。要将小角楼从一个低档品牌改造成为一个强势区域品牌，除了向丰谷学习成功经验之外，更重要的是要能持之以恒，摸索出一条适合小角楼的革新之路。
    除了重新塑造小角楼的品牌形象外，还必须从营销运营方向让小角楼切实进入白酒流通市场。对此，小角楼营销公司总经理肖俊生从营销规划方面做了这样的阐述：小角楼的定位应该是区域强势品牌，至少在8~10年内是如此。初步规划，建设1个核心市场（巴中市场）、5大区域市场、50个重点县级市场。在区域市场力争五年之后的年度销售达到一亿元，其中公司的主推产品销量应占到60%以上，所有重点区域市场的总销量应占到公司总销量的60%以上。
    肖俊生表示，小角楼五年后的销售目标是30个亿，根据这个五年计划，小角楼还有很多的事情要做。必须在重点区域市场，增派销售人员，加大宣传和推广力度；渠道扁平化、深入化，产品专业化；严格管理价格和处理跨区域窜货。这一系列的品牌和市场布局，都是对小角楼寄予的深厚希望，道路能否行得通，最后还是需要交给市场来检验。

本文标签：小角楼 编辑：阿喃