2月6日，中粮长城发布公告称，由于受到中国宏观经济下滑以及葡萄酒行业竞争日趋激烈等因素的影响，公司需要增加对市场及促销活动的投入力度，因而导致其在2012年度的盈利有所下滑，尤其是下半年的表现较为显著。本刊曾在不久前对国产葡萄酒龙头企业在2012年的表现做出了详细分析，作为国产葡萄酒龙头企业之一的长城发布此公告似乎更加意味深长。
遭遇“倒春寒”的现象并非长城一家，但在2013年的春天到来之际，长城发布了新时期的战略，这种积极信号不容忽视。面对不尽明朗的行业形势，面对进口酒的频频施压，面对自身角色带来的一系列蝴蝶效应，长城应该如何甩开包袱，让略显蹒跚的前进脚步变得轻盈起来？
行业大背景下的长城“变脸” 如果说行业整体不容乐观，进口酒来势汹汹的冲击是造成2012年业绩下滑的外因，那么内因则是由于角色转变带来的模式与渠道的一系列演变。此前，中粮食品将中粮酒业纳入自身体系，从独立到融入，长城的角色发生了变化，于是，从大客户体系到渠道扁平化，直至全产业链模式，长城匆匆转身，自身的战略实施也与中国食品发生了千丝万缕的联系。
2011年对于长城来说，是个比较重要的节点。一方面，天赋葡园作为酒庄酒的代表高调上市，抢占中高端市场份额；另一方面，以收购酒庄为主的全球化战略布局逐步启动，如2010年年底以1800万美元收购了智利的Bisquertt Vineyard，2011年2月以1000万欧元收购了波尔多右岸的拉郎德博美侯产区维奥酒庄(Chateau de Viaud);第三方面则来自于企业内部的调整。2011年年底，中国食品取消了酒类事业部等。也正是在同一时期，进口酒开始抢滩市场，与国产葡萄酒之间的竞争愈加激烈。此后，又迎来了波谲云诡的2012年，在行业整体相对疲软的大背景下，长城的销售业绩开始“变脸”。表现较为明显的是长城在其核心市场——广东销量有了20% ~ 30%的下滑，一些经销商在库存压力等因素的影响下，纷纷转向，开始代理进口酒。
全产业链模式下的全球布局战略
尽管当前行业形势仍1日是“山重水复疑无路”，但在大的战略方面，仍1日释放出了积极的信号，那就是在其全产业链模式的引导下，全球布局的步伐逐渐清晰。据相关人士称，中粮集团有限公司目前计划通过自有葡萄酒品牌“长城”出售全球各个产区的葡萄酒。
此前，中粮在国内建立了中粮桑干酒庄、华夏酒庄、君顶酒庄为代表的酒庄群之后，又开始在国外产区进行布局，先后收购了智利中央山谷圣利亚酒庄和法国波尔多雷沃堡酒庄。据了解，其下一步不排除在澳洲以及美国的优秀产区推行其收购计划。对此，中粮方面的内部人士认为，进口葡萄酒在中国仍旧呈现出较强的增长潜力，中粮集团将会充分利用中国市场进口葡萄酒和国产葡萄酒的增长趋势，长城将为中国国内市场采用全球采购系统。未来将酿造法国长城葡萄酒、智利长城葡萄酒和澳大利亚长城葡萄酒，消费者很快就可在市场上购买到这些葡萄酒。
事实上，这种全球采购策略另一方面是由国内市场的发展趋势所决定的。当前，中国的葡萄酒尤其是进口酒市场开始步入理性调整期，随之而来的是市场结构的变化。作为产品金字塔中坚力量的中高端产品张力十足，其中最受关注的就是酒庄酒。在面对国内优秀产区资源不断被挖掘并分割的情况下，中粮的全球酒庄布局无疑是另辟蹊径。中粮内部人士认为，中粮在下一盘棋，棋子便是在全球产区内圈下的酒庄。而现任中粮集团旗下的葡萄酒顾问米歇尔·罗兰(Michel Roll and)也将参与其中，帮助中粮集团国产葡萄酒和进口葡萄酒增长。未来消费者还可购买到长城桑干品牌下米歇尔·罗兰签名的全球酒庄群首席酿酒师甄酿系列酒。
“攘外”和“安内”两手都要硬 尽管中粮的全球化战略“看起来很美”，但如何深入地影响和改变中粮长城（7长城葡萄酒的产品内在品质和品牌价值会发生哪些改变?面对中国市场的缓冲、盘整，中粮战略发展的落脚点又是什么？从目前来看，应该表现在两大方面，一是“攘外”，继续推进全球化战略布局，二是“安内”，巩固大后方，扎实提高产品质量，不让产品绑架品牌，而是以品牌为导向，步步为营。
中国食品有限公司董事总经理栾秀菊曾表示，长城的全球化进程已经从吸纳产区资源发展到深化品牌实力的关键时期，需要在品牌、技术、品质等方面得以提升。而目前看来，这种深化品牌实力的工作正在有条不紊地进行着。首先，与米歇尔·罗兰的合作继续进行，并以此做了很多宣传工作。“这只是我们全球化的第一步，我们还在和世界主要国家的著名酿酒师谈合作，以后还会有更多这样的签约合作，未来会根据不同酿酒师的特点和不同的酒相结合，提高产品质量。”中粮方面称。其次，长城全球酒庄群系列产品及米歇尔·罗兰系列酒将陆续上市，包括产自长城桑干酒庄、君顶酒庄、华夏酒庄、法国雷沃堡酒庄以及智利圣利亚酒庄的高端产品，同时上市的还将有米歇尔·罗兰签名纪念系列酒。而在2012年5月28日，中粮集团正式成为中国奥委会及中国体育代表团2012 ~ 2019年合作伙伴，中粮旗下明星产品长城葡萄酒在未来8年，也成为中国体育代表团征战19项世界顶级赛事、上千场比赛的官方指定用酒，这些动作无疑为长城的进一步市场发展加分。
而在国内市场方面，则是长城面临的最重要的一方面，那就是渠道、模式、品牌的联动。一直以来，长城的布局调整备受行业关注。据其内部人士说：“中粮的布局调整是层层递进的，牵一发而动全身。从渠道方面来看，我们想打破原来的‘大商’模式，改为‘小商’，深化渠道，精耕细作。从品牌方面来看，将进行‘三合一’品‘牌整合，即把过去的沙城长城、华夏长城、烟台长城三大产品系列做整合。过去，三家长城拥有同一个品牌，但却分别找来不同的经销商，各自运作，进行全面调整和更新换代。当然，不能忽略中国食品整个管理架构变革对其产生的影响。”
攘外必先安内。近两年来，进口酒的增长势头迅猛，给国产葡萄酒造成了一定压力。中粮长城要实现在国内的进一步提升，仍是要回归到产品品质方面，通过产品释放品牌价值，这样才能真正拉动品牌活跃力。
本文标签：中粮长城 编辑：阿喃
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