一个新品牌的确立犹如一棵树苗的成长，当它从土壤里冒出嫩芽的那一刻起，不仅享受阳光的普照和土壤的孕育，更要经历自然界的考验和洗礼。往往那些具有顽强生命力的幼苗会战胜自然灾害、人为破坏而不屈不挠地生长。当它们长成参天大树之后，就会成为小鸟栖息的家，成为阻挡风沙的勇士，成为人类生存的益友，成为自然界的主人。
一个品牌的成长需要时间、资源、战略、运营的全面支撑。道光廿五品牌2000年8月诞生，12载春秋的磨练，使它不仅仅是一个白酒品牌的名称，它更成为了中国满族酒的代名词。在硝烟弥漫的商战中，它排除万难，奋勇作战，顽强地生存下来，并且正在一天天地强壮起来，成为中国白酒界弘扬民族工业的一面旗帜。
“打造中国的路易十三，为国人争光”，这是我19年前的愿景，如今这更是道光廿五人的梦想和追求。道光廿五品牌诞生13年来，我们不断地总结经验，吸取教训，超越自我，寻求突破，走出了一条适合道光廿五品牌发展的成功之路。
人们都懂得这样一个道理：有个性的人在人群中总是第一个被发现；有差异的产品在浩如烟海的市场中首先得到消费者的关注。但凡成功的品牌，都具有差异化的特征。我们道光廿五制定战略的落脚点就是差异化。我认为，只有差异化的企业才算是高人一筹，在竞争残酷的今天才有话语权、定价权，才能创造更大利润。道光廿五品牌的成功在于它强烈的品牌个性、鲜明的品牌文化。也就是说，独一无二的满族传统酿酒工艺的传承，独辟蹊径的营销手段的运用，独树一帜的企业文化的形成，是道光廿五品牌的成功所在。
一、酿酒工艺的传承，为道光廿五奠定了中国惟一满族传统酿酒工艺的鼻祖地位
1996年6月酒厂搬迁时，意外发现了4个埋藏在地下152年的木酒海，酒海内存有4000千克左右的白酒。据考古专家和酿酒专家共同考证，此酒系1845年（道光廿五年）清代宫廷烧锅第一世家“同盛金”应用满族酿酒工艺所酿制的皇家贡酒，故专家将其命名为“道光廿五”。据此，道光廿五酒的历史最晚可以追溯到清朝嘉庆六年，即公元1801年。满族是个游牧民族，在长年的游牧生活中，酒成为他们生活的必需品。长白山有着丰富的森林资源，那里是满族人聚居的地方，满族先民在储备食物时，将果实、草籽、松花粉、鹿血、参茸粉等穴藏于老年生红松树 洞内，经雨露浸润，吸纳天地之灵气、日月之精华，孕育出色泽微黄、香气袭人的液体，这便是满族人酿酒的起源。
满族人入主中原后，很多满清贵胄及属下定居在繁华的城镇，当年就地取材的“树洞穴藏”法便逐渐演化为今天的“木酒海”储藏。
清朝贵族、旗人庄头高士林于1801年创办了“同盛金”烧锅，将古老的酿酒方法发扬光大，形成了独具满族特色的酿酒工艺，在生产程序上也开始有了严格的规定。当时的同盛金有十几名固定的人员，再临时雇用一些“伙计”、“劳金”，有甑筒四个，碾房、粬房各一，四套马车两挂。制粬、管粬的郭姓掌柜很懂技术，从下料到踩粬都亲自经手。从烧楂到出酒二十八天，入窖到出粬每个工序要求都十分严格，扬楂热度准确，装甑必须见汽下料，多出酒少留梢子，据说连封窖口的黄泥也要求是城北二郎洞的土。酒的度数有专门掌柜验检，必保四个酒花，出酒后采用“盘勾”法，入木酒海，烧酒上市，贡酒穴藏。因其一直引用三口深井浸水，所以过去都说“同盛金”烧酒的水好，酒也好喝。故生产出的“同盛金”白酒，深受商贾百姓的欢迎，其贡品也深得达官显贵、皇亲国戚的青睐。鼎盛期发展到百余号人，年产量达十八大木酒海。
到了孟积善“时代”，时局动荡，外国列强入侵，强盗们垂涎东方古国的财富，更贪婪地将珍宝据为己有。孟积善保持民族气节，用生命保护了当年高士林穴藏于地下的木酒海，使这一古老的满族传统酿酒技术得以流传下来，成为中国满族酒文化的宝贵财富，为后人研究满族酿酒技术提供了依据。我们组织科研人员，探究当年皇封作坊酿酒工艺的精髓，将传统的满族酿酒工艺与现代酿酒技术完美结合，继承和发展了麸粬酱香与满族参茸粬工艺的技术和品质，以小凌河水系为水源，原料精选义县的黑壳红高粱以及北镇的薏米、谷子、稗子，再以东北特产松花粉、参茸粉制粬，粬中加入26味中草药做滋补营养基，经过五轮发酵六次蒸馏，最后采用独特的木酒海（贮酒的容器，内胆为鹿血、香油、宣纸裱糊—编者注）穴藏，研制出了独具满族特色的陈香型白酒。其酒色微黄透明、绵柔纯甜、香味谐调、后味悠长、满韵陈香。如今，道光廿五的陈香型已被标定为国家标准。因传承满族酿酒工艺的独特性，早在2003年，道光廿五就被列入中华人民共和国原产地域保护范围（国家质监总局于2005年7月15日发布通知，将原产地域保护品牌更改为“地理标志保护产品”），这是继茅台、水井坊之后第三个白酒原产地域保护区。2006年，“道光廿五满族传统酿酒工艺”被认定为“省级非物质文化遗产”。道光廿五受到了党和国家的重视，国家文物局下发文件指出“有效保护，科学利用”，锦州市人民政府在人民大会堂主办了“道光廿五贡酒信息发布会”，全国人大副委员长王光英题词赞誉“法兰西有路易十三，中华有清道光廿五”，现任锦州市委书记王文权题词：“清代宫廷烧锅第一世家”。带着党和人民的重托，2012年，我荣幸地成为“道光廿五满族传统酿酒工艺”这一传统技艺代表性的传承人。历史赋予我神圣的使命：让中国满族传统酿酒技艺代代相传，让满族酒文化弘扬光大，让道光廿五为国人争光！
二、出奇制胜的营销手段，为道光廿五赢得了广阔的市场
1994年3月18日，是我接管酒厂的第一天，我看到的是堆积如山的产品，满是灰尘地躺在库房里，20多名销售员抽烟喝茶下象棋，悠闲自在。这种状态企业怎能不亏损？我上任的第一把火就烧在了销售上。当时提出“变‘坐商’为‘行商’，独辟溪径闯市场”的营销理念，确定了以锦为本、巩固省内的市场目标。领导班子成员分片带队，住的是10元钱的大车店，吃的是馒头和咸菜。一年里，踏遍了全省14个市44个县，行成30万公里，走访高中低档饭店、商业网点上万家，二三级批发商百余家，终于打开了省内市场，重新唤起了老客户的信心，市场开始回暖。凭着这种韧劲，企业实现了一年减亏，两年持平，三年盈利。有了辽宁这块根据地作后盾，我们又有了抓住老市场，拓宽新领域，运作省外市场的思路，即巩固省内，开发东北，以农村包围城市的策略，盯紧农村市场，开发农味产品。采取“一片一议，因地施策”的灵活销售原则，顺利地迈出了省内大门，为下一步开拓全国市场奠定了基础，积累了经验，从而，坚定了我们开发全国市场的决心。2001年提出开发八省市新市场，即吉林、黑龙江、河北、河南、北京、山东、广州、福建，采取的是“插进一根针，撬开一条缝，占领一大片”的市场战略，实行“侧翼进攻”，对市场进行细分，寻求缺口，把握时机，通过准确的产品定位，找准市场切入点，进而打开新局面。当年，实现了8个地区3000万元的既定目标。
可以说，我们的营销战略充分体现出了自己的独特性和灵活性。大企业故然有成功的营销经验，但只能借鉴，不可照搬。我们要坚持走自己的路，走适合自身企业发展的路。如果说早期的营销凭的是苦干加巧干，那么现代的营销就要用科学发展观来指导。还记得我在1999年写过的一篇文章《凌川道光廿五集团长期计划的思考》中提出“面对激烈的市场竞争，要形成一支快速反映部队，营建起一个适应市场竞争机制，满足消费者需求的大营销体系。构建营销渠道网络，协调客户利益取向，组建直销公司，实行代理制，设立远区域分公司结构，寻找不同市场的切入点。实施品牌战略，采取差别化竞争方式，从简单推销产品转为文化营销和观念营销。建立一支富有凝聚力、具有挑战性的营销队伍，这是长期战略计划的重要环节”。十几年过去了，我仍然坚持这一观点。如今，我们的营销体系正在逐渐走向成熟，各时期制定的目标，正在一个个地实现，道光廿五在中国酒界的影响越来越浓重。2001年，道光廿五白酒与茅台、剑南春和泸州老窖等并列成为“中国十大文化名酒”。2004年，道光廿五成为中国白酒工业百强企业的第46名。2011年，由中国社会科学院中国品牌管理大会公布的《中国酒企业品牌竞争力指数排名》，包括品牌竞争力、品牌财务表现力、市场竞争表现力、品牌发展潜力和消费者支持力五项指标的综合排名，辽宁道光廿五集团排在第23位。进入前28位的白酒企业，东北仅此一家。
三、独树一帜的企业文化，是道光廿五品牌的核心竞争力
21世纪是文化管理时代，是文化致富时代。企业文化将是企业的核心竞争力所在，是企业管理最重要的内容。企业拥有了自己的文化，才能使企业具有生命的活力，具有真正意义上人格的象征，才能具有获得生存、发展和壮大、为全社会服务的基础。 道光廿五企业文化是历经岁月的洗礼、精心打造而成的一笔宝贵的精神财富，是在濒临倒闭的废墟上诞生的，所以注定具有顽强的生命力和与众不同的独特性，它不仅得到了员工的认可，也得到了社会的普遍认同。人类因梦想而伟大，企业因文化而常青。我们从1994年开始第二次创业至今，已走过19个年头，企业始终保持着良好的上升趋势，稳健地走创业、发展、成功、再壮大的健康之路，并在中国的白酒界占有一席之地，我认为其重要因素就是我们精心打造了优秀的道光廿五企业文化。
1993年亏损3048万元，当时的企业管理混乱，员工观念守旧，人心涣散。1994年新班子组建后，就开始推动企业文化改革，提出了开展“凝聚力工程”。我们的做法是引进公平、竞争、自由、关爱的“员工满意度”的概念，设立“董事长信箱”，设置“有情无情管理台”，建立“好建议奖励基金”，实行“关怀文化”，等等。凝聚力工程是道光廿五企业文化的初级阶段，这一工程的实施取得了良好的效果。员工们发自内心地喊出了“不怕苦，怕亏损”的心声，这六个字成了员工们奋发图强的一种企业精神。全厂上下呈现出了思想统一、步调一致的新面貌，在整体上形成了一种促使员工积极向上、勇于奉献、团结协作、开拓进取的氛围。1996年老酒的出土，为企业文化注入的新的价值观。我们紧紧抓住中国惟一满族传统工艺这一特色作为创新之根，在品牌打造中注入丰厚的文化内涵，将品牌这一无形的财富寓于有形的产品中，成功地完成了科技与文化的融合。我们挖掘历史，弘扬满族酒文化，坚持以中国惟一满族传统酿酒工艺，与国人共同振兴民族酒业的发展。
我们的企业有着200多年的悠久历史，丰厚的文化底蕴为以文化构筑品牌、塑造形象提供了巨大的资源优势。从“百年贡酒研讨会”到嘉德贡酒天价拍卖；从贡酒远渡重洋为张学良百岁祝寿到木酒海作为中国历史博物馆20世纪最后一件封馆文物收藏；从世纪园功德钟的落成到历届糖酒会气壮山河的展现……这些文化运作发挥着强大的传播力量，凸显出了道光廿五的品牌形象与气质，使道光廿五品牌价值得到迅速提升，从而奠定了道光廿五走向中国名牌的基础。
以“同盛金”烧锅为题材的新编历史京剧《酒魂》作为辽宁省五个一工程项目参加了2001年中国戏剧节。以“同盛金”烧锅传奇故事改编的《关东英雄》，演绎了多姿多彩的道光廿五满族酒文化历史。国际文化名人大山成为道光廿五形象大使，道光廿五中国作家小说大赛，全国京剧票友大赛，张学良将军题词80周年纪念大会，朱德元帅题词50周年纪念大会，奥运冠军庆功大会，道光廿五贡酒发掘10周年庆典，物质与非物质双保护文化遗产，全国首批工业旅游示范单位，中国驰名商标，中华老字号……所有这些文化氛围浓郁的大手笔，构成了独具特色的道光廿五企业文化，也使道光廿五企业文化更加深入人心。
道光廿五的文化底蕴深厚，我们在精心发掘企业历史遗痕的同时，不断丰富文化的内涵，收集整理珍贵文物，修建凌川牌坊、文化墙、历史展馆、世纪园、碾道、古井、酒先堂、精品园、满族班、同盛金醴园、道光廿五商务楼、清代宫廷烧锅第一世家牌楼、和衷共济鼎和颜扎亭，等等。这些融入“经营美学”的物质成果，不仅代表着道光廿五的企业形象，更是道光廿五的实力象征。
真正优秀的企业文化一旦形成，就会构筑企业隐性的根基，并显示极强的文化力量，这一力量是获得经济效益和经济增长的最有效的途径，是企业取之不尽、用之不竭的财富之泉和智慧之源。道光廿五凭借着独树一帜的优秀企业文化，在华夏酒界扯起了道光廿五的大旗，确立了成为“中国路易十三”的远大目标。
毋庸置疑，差异化战略保持了道光廿五独特的品牌形象、技术特点、营销手段以及文化内涵，使道光廿五具备了长期的竞争优势，成为道光廿五实现远景目标的先决条件。
没有新的突破，就没有新的开始，更不会有新的成长。机遇让道光廿五人不断勇敢地突破自己，艰难而又坚决地图新、图强。道光廿五人善于把握机遇，善于创造奇迹，在国家“十二五”的伟大建设中，在富庶文明幸福的新辽宁的建设中，道光廿五人接受新的挑战，奋力拼搏，锐意进取，书写道光廿五新的传奇，为把锦州早日建设成为辽宁沿海第二大城市，再做新贡献！
（本文作者为辽宁道光廿五集团董事长）
本文标签：道光廿五 编辑：阿森
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