序：由两件成功的作品说起！
这两支看似普通的酒瓶，只要往面前一摆，就有那么一股引力，好像有一种气场向人逼来，这气场饱含着人们的希冀，囊括并且表达了人们各自心底里不同的美好愿望。作为酒水产品力，“福六、福九”的包装设计是完美的，成功的。
去年11月，金六福酒业公司的决策者看到“福六、福九”的包装打样时，立刻给出了上述肯定的评价。客户的满意，让飞人谷年轻的设计师们喜上眉梢。因为他们知道，从某种意义上说，金六福短时间内在市场上获得巨大的成功，得益于其产品力的打造，他们是酒水包装的行家里手，对包装的要求非常之高，能得到他们如此称赞，是一件很不容易的事情。
坦率地说，成功打造“福六、福九”产品力，是飞人谷坚持文创理念指导设计实践的结果。当然，在这个过程中，也遇到了不少创意方面的难题，比如抽象的文化概念如何具象化等，所有这些难题，也都是飞人谷设计师们秉持文创思维并以此激发创作灵感之后得以解决的。因此可以说，成功打造“福六、福九”产品力，其实是一个不断丰富、完善文创理论体系的过程。
对产业链的关注不足，是行业媒体的缺失。从包装、设计产业链大概占白酒终端价10%左右，也即近500亿元的市场规模来看，这是非常值得行业关注的一隅。为此，《新食品》不仅在公司构架中增添了专门服务员包装、设计等产业链环节的供应链事业部。同时，还在行业观察方面，加强了对供应链节点的深度研究，诸如本刊今年第13期的《关注》选题《重塑包装产应链》等。而这里，我们将以一个真实的产品设计为案例，阐述包装设计企业，如何解决设计中抽象概念的具象化问题。
文创：在文化中培育创意
梁文峰在文化中寻找创意的灵感
文创，其核心当然是创意，但千万不可忽视文化，尽管在“文创”这个缩略语中，“文化”只是“创意”的限制词。这是区别“文创”与“创意”的分水岭。创意≠文创。
有一些同行朋友不时会提出这样的问题：对设计师来说，创意是一个基本要求，既然文创的核心是创意，为何不直接提创意？何必要绕那么大一个弯子？
“福6、福9”产品力的成功打造，用事实回答了这个疑问。这些同行朋友忽略了文创理论是对于构建酒水产品力实践活动的高度抽象，没有理解“文创”的内涵，没有弄清楚一个不等式：创意≠文创。
确实，从大的概念上来看，创意是对所有设计提出的基本要求，但稍微一分析就会发现，酒水包装设计的创意，还被要求必须具有文化的特性，而更多的其他设计创意，并不要求这一点。譬如，设计一条高山索道，其创意大多集中在功能方面，如何满足运输需求，如何降低建造成本，如何让人乘坐舒适等等，一般不会顾及“文化”。换句话说，所设计的这条索道，在欧洲的阿尔卑斯山可以使用，在中国的泰山、华山、玉龙雪山也同样可以使用，只要根据不同地形，修改相应的技术参数就行了。然而，有哪一个设计师敢说，他设计的一种酒水包装在任何品牌的酒水产品上都能使用?
同样是设计，同样需要创意，为何结果如此不同？答日：文化使然。
那么，什么是文化？这可是一个大课题，不是一句两句话能够回答得了的。从古至今，人们给文化下了不少于200个定义，还没有一个定义得到公认。梁漱溟老先生认为：“文化，归根到底也就是‘人的生活样式’。”
酒水文化由此而生。在人类物质生产中，酒水产品可能是最为特殊的一种：从表面看，它表现为物质形态，但它的使用价值却基本上充斥了精神层面。因为，它能够满足人们的某种精神需求。所谓“何以解忧，唯有杜康”，其道理皆源于此。这是酒水的文化特性，也是酒水所天生具有的共性。
倘若把成千上万种不同品牌的酒水产品摆放在一起，消费者依然能够将它们区分开来。而消费者进行区分的依据，并非酒水的物理性状或理化指标，而是不同品牌酒水各自独有的文化，是对这种独有文化价值的感知和认同。这就是说，每一个品牌的酒水，都有属于自己的文化坐标，这个坐标由历史、自然环境、故事、事件等构成，并演绎、抽象成为该品牌酒水的核心文化价值。酒水产品凭自己的文化坐标同消费者发生关系，刺激消费者的感知：消费者凭文化价值的认同实现对酒水产品的认可，并逐步同酒水生产一道，形成一种“生活样式”。
此时．酒水包装粉墨登场了。因为，实际上酒水产品无论包含多少文化价值，酒体自身是无法将其表现出来的。设想一下，假如将数个或数十个不同品牌的酒体同时分别装入同样的各个密闭透明的容器中加以展示，而这些容器均没有任何标识，又不许品尝，相信消费者（包括酒类专家、酒水生产者）绝不可能区分出哪个容器中装的是哪个品牌的酒。可以肯定地说，酒水产品若要想彰显自己的文化价值，必须借助一种介质，这个最有效的介质，就是酒水包装。试问：作为专事表现酒水文化价值的包装设计，只讲创意，不讲文化，可行吗？
这就是文创理论的理论基础：创意必须具有文化特性。
同其他智业机构一样，飞人谷在酒水包装设计中历来重视创意，自从提出并实践文创理论，就更加讲究凸显“文化”的含量。这可能就是客户盛赞、褒扬此次成功打造“福6、福9”产品力的根本原因。
文创需要找准创意点
文创理论的一个基本要求，就是必须首先准确地找到创意点。对于酒水产品力来说，没有创意点，一切创意均是空中楼阁。
无论设计师，还是设计机构，对创意这个概念从来都不陌生。在他们看来，创意其实是一块生存和参与竞争的试金石。没有创意，就意味着没有创新，没有创造，意味着设计思想的枯竭。他们普遍认为，假如真的走到这一步，那将是一件十分可怕十分可悲的事情。然而，他们之中的许多人还认识不到另外一个同时存在的、非常残酷的现实：人世间的事物并不是非此即彼那样简单，即使设计中有创意，但如果找不到或者找不准创意点，那么，所有的创意也就失去了存在的根基。
倘若对金六福“福6、福9”包装设计略加分析，可以发现，设计师不仅牢固地秉持创意思维，而且准确地把握了创意点，正是成功打造金六福这两款新品酒水产品力的动因。
那么，什么是创意点？创意点就是创意在构建酒水产品力中的存在价值。通俗地说，它是创意的原点和发力点。这有点像登山，在一个陡坡上，方向和动作都没有问题，不料一只脚迈出去，却踏空了，结果整个人都跌落深谷。因此，文创理论总是告诫或提醒设计师，创意，必须首先考虑“点”在哪里。“点”找好了，创意就成功了一半；若“点”没有找好，该酒水产品力在市场上的表现好坏，就只能听天由命了。
我们不妨就“福6、福9”包装设计创意点的精准确定进行分析研究，总结经验，为同行朋友认识创意点的重要意义提供一个实证。
在中国酒水行业中，金六福比较另类。号称“中国第一福酒”的金六福，可以说没有历史，没有生产，没有环境，也没有故事。然而，从1998年12月10日第一瓶金六福酒从五粮液酒厂下线至今，短短十余年时间里，金六福在中国酒水行业创造了一系列令人难以置信的奇迹：2009年，根据市场份额和品牌价值排位，在中国酒业市场排名第一至第三位的，分别是茅台、五粮液和金六福，并且这种格局已经连续保持了7年。这就是说，金六福只用了5年时间，就跻身于中国白酒行业的前三甲。世界品牌实验室去年6月发布的第八届“中国500最具价值品牌排行榜”显示，金六福的品牌价值已达92.86亿元。
据专家分析，除却其他因素，金六福的制胜法宝，就是让“福文化”深入人心。
接受打造“福6、福9”产品力的委托之后，飞人谷按照文创理论的思维方向，认真剖析“福6、福9”的文化坐标，试图寻找出这两款金六福新品核心文化价值的创意点。结果令设计师们大失所望。因为，除了福文化和金六福所创造的奇迹本身，构成一个品牌酒文化坐标必须具备的各种要素如历史、环境、工艺、故事等，在“福6、福9”这里是“0”。然而，金六福的文化坐标客观上一定是存在的，否则，就会与驰名市场的金六福品牌形成一个悖论。经过不懈地深入研究，飞人谷终于发现，构成金六福文化坐标的元素，其实就是福文化和金六福奇迹自身。于是，飞人谷判定，“福文化”就是“福6、福9”包装设计的创意点。
现在回过头来看，假如不是按照文创理论的思维要求去寻找创意点，那么，可能会出现两种情况：其一，找不到构成文化坐标的元素，就改变方向，离开“文化”，信马由缰，依托设计师的主观偏好展开创意；其二，重新确立文化坐标之后，选定“金六福奇迹”作为创意点。如果真的从这两种创意点出发，去设计“福6、福9”的包装，那么，其产品力的最终市场表现，恐怕连外行也是能够想象得到的。
行文至此，文创理论的实用性可见一斑。
如何变抽象为具象？
“福文化”是一个典型的极端抽象概念．而酒水包装设计必须变抽象为具象，以达到诱导吸引消费者购买欲望的目的。只要掌握文创理论，这个难题或许会变得容易些。
人们知道，酒水包装设计说到底，就是将酒水晶牌的核心文化价值用艺术手法表现出来，演绎成为能够让消费者感知的具体形象的过程。
可是，几乎与“福文化”被确定为创意点的同时，难题也随之而来。
福文化，是中华民族特有的文化，但若要给“福”下一个定义，那也是一件非常困难的事情，一般解释为“福是所有欢喜、所有随顺、所有美好的总称”。福，只存在于中国人心智间，意识里，它是一个富于情感的概念，通常表现为期望、希冀、祈祷和运气等。
问题在于，“福6、福9”的文化概念和文化坐标都是“福文化”，出现了少有的“异位同一”现象，而“福文化”本身又是一个诞生并发展于意识领域的生活习俗，没有时空的限制，没有质和量的规定，更没有与之对应的实体事物，成为“极端抽象概念”。这就是说，世界上根本不存在能够直接表现运气、期望等等概念的东西，那么，包装设计该如何落笔？“具象化”在这里似乎遇到了麻烦。
飞人谷年轻的设计师们并不气馁，他们沿着文创思维的方向展开研判。世间确实没有与“福”概念对应的实体，但他们发现，一位打工者无意间中了彩票大奖，一对盼望有孩子的夫妇去求观音菩萨，一个身陷困境的老人祈祷贵人相助……这样的现象却在生活中大量地存在着。刹那间，文创思维激活了他们的创作灵感：将金钱、弥勒佛和济公活佛组合起来。
★金钱，是多少人梦寐以求的东西，意外地获得财富，那一定是运气所致。
★弥勒佛，又称笑佛，“大肚能容，容天下难容之事；开口便笑，笑世间可笑之人”是他的标识，而在中国，弥勒佛又被称为“福佛”，因为大家相信，他总是能够满足人们期望，给人们带来好运。
★济公，确有其人，南宋禅宗高僧，法名道济，因为他彰善罚恶、扶危济困，帮助人们实现愿望，把福分酒向人间，所以人们称他为济公活佛。
这的确是一个绝妙的创意。
现在，“福6、福9”的包装就摆在我们的面前。从正面看，弥勒福佛正咧开大嘴向人们笑送“运气”，大嘴里的“金六福”标牌不断吐露着“福分”；稍微侧一点，大约40。左右，则会看到一个打开袋口的钱袋子，而充当瓶盖的“元宝”正从钱袋里蹦了出来：再转而从侧面看，瓶盖又变成了那顶人们熟悉的和尚“破帽”，帽子下边那张刀条脸笑嘻嘻地皱着眉头，济公活佛不知又在想着什么救人于难的主意……整个瓶体浑然天成，一股福气向四面八方抛酒辐射，让人感到“福”就在眼前，就在身边。
结论：文创理论是为打造、提高酒水产品力服务的。清楚地认识到这一点，非常重要。
把握酒水产品力的文创方向，放飞酒水包装设计的艺术想象，其结果受到客户的称赞，一点也不令人感到意外。
同理，“福6、福9”产品力未来在市场上的表现毋庸置疑。
本文标签：金六福 编辑：阿喃
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