一直默默耕耘省内市场的今世缘在立足区域市场的基础上，迈出了全国化扩张的步伐，这种改变能否把今世缘送入发展的快车道？
“江苏—华东—泛全国化—全国化”，这是今世缘最新确定的全国化路线图。2012年今世缘酒业的销售已达到40亿元，在区域强势品牌中名列前茅。通常销售达到30亿元便是区域品牌增长的临界点，30亿元后企业要想进一步发展，就必须走全国化道路。但站在40亿元门槛上的今世缘正面临着双重挑战：省内市场不均衡、外埠市场力量薄弱。
面对这种局面，今世缘调整省内市场策略，采取精耕细作的方式，确立了县县都是重点市场、把渠道和市场重心下沉到乡镇一线的方针和策略，通过提高办事处的工作要求和效率来激活省内市场的需求。进入2013年后，今世缘又拟定了“江苏周边战略化，全国市场机会化”的外埠战略路径，确定了第一批主攻市场为浙江、上海、河南、山东、北京，为外埠市场的开发做好样板。
从立足江苏到坐稳华东，再到图谋全国的路径是逐层递进模式，可行性比较高。
今世缘在华东拥有一定的地缘优势，并且华东最大的市场江苏又是其根据地，如果能顺利切进市场容量超过800亿的华东市场，今世缘将会实力大增。一直以来，今世缘都在河南、山东等周边省市经营，目前耕耘期已经过半，接下来即将迎来收获期。在今世缘拟定的第一批重点市场中，目前北京+河南已经实现了过亿的销售，具有了一定的品牌影响力，下一步只需要聚集资源进行区域深耕便可能实现量上的突破。而环江苏的山东、上海、浙江消费正在升级，今世缘现有的产品线典藏系列、洪福吉祥系列、开系列、雅系列的主力产品都在80—300元价格带，价格、口感、品牌等在这些市场拥有一定的优势，集中资源完成第一步5个外埠样板市场打造难度不大。“重视外埠市场的开发是今世缘未来发展的必由之路，是具有长远战略眼光的决定。”河南华星集团公司总经理李梅香表示。
外埠扩张的路线图已经确定，但是实施双品牌战略的今世缘将以哪个品牌出击外埠市场？今世缘还是国缘？这又引发了行业的思考。在外埠市场走得风风火火的对手洋河身上，今世缘或许能找到些灵感。2010年，洋河强势并购双沟后成立了苏酒集团，当时的行业观察者预判苏酒集团会借助洋河的渠道力量，把双沟推向更为广阔的全国市场。然而，今天拥有170多亿元销售的苏酒集团成功之处就在于继续让洋河走向全国，而用双沟守住本土市场，于是洋河实现了泛全国化布局，双沟也在省内市场找到了自己的方向，在保住自己原有市场的基础上实现了增长，目前在江苏及周边有30多亿元的销量。今世缘目前的处境与当年的洋河相似，以双品牌开发外埠市场明显资源不足，特别是次高端以上价位的国缘系列在高端急剧下滑的今天显然并不适合走全国化的道路。那么，剩下的必然就是今世缘。
“今世缘拥有天然的亲民基因，缘文化在中国备受推崇，故处于中端和中高端价位段的今世缘系列更能被消费者所接受。因此，未来的外埠市场开发，今世缘比国缘更有优势，这也是我们未来确定的产品主攻方向。”讲到今世缘全国化道路上的产品方向，江苏今世缘酒业股份有限公司总经理助理、销售公司副总经理胡跃吾如此表示。
据记者了解，今世缘已经在外埠推进方面找到了新路径：从三宴细分市场入手，主攻婚宴市场，进行渠道创新和销售模式创新，在构建婚纱影楼体验店、联合婚庆主持人等方面构建符合今世缘且其他品牌无法复制的特殊渠道。普通家庭消费也将成为今世缘下一阶段的主要目标，拟从婚寿宴入手，建立一套长久消费的“缘”文化体系，让消费者每逢喜事的第一反应就是喝今世缘，打造名副其实的中华婚庆喜宴第一品牌。
曾经与今世缘境遇相同的品牌有两个：安徽的迎驾贡和北京的牛栏山。迎驾贡完成了“环安徽”市场的布局后，推出了针对外埠市场的战略性新品迎驾贡生态年份酒，并聚集资源完成了江苏、上海、天津等拳头市场的打造。牛栏山大力度推进“1+4+5”战略（以北京为核心，将天津、保定、呼市、唐山打造成4个市级亿元市场，将山东、河南、山西、内蒙古、辽宁培育成5个省级亿元市场），并通过46度二锅头、42度陈酿、珍品20年、30年窖藏和百年红等系列新产品，完成了对外埠市场的产品布局，进而推动了外埠市场的成长。
总结与今世缘境遇相同的两大品牌成功之处，记者认为主要有四点：第一，完成本土市场的积累后，要大胆地走出去，坚定地走外埠市场路线不动摇；第二，针对外埠市场开发战略性核心新品，并集中资源在外埠市场培育新品，以达到较高的市场占有率；第三，各种资源必须聚焦，强势的省内必须作为薄弱的省外的坚强后盾，全力支持省外市场的开发；第四，根据地市场的周边市场必须拿下。
通过分析我们可以发现，牛栏山和迎驾贡都是在强势占据内部市场后，开始环周边市场的布局，并通过市场重心由省内向省外的转移，使品牌度过了发展的瓶颈期。由此来看，今世缘全国化战略的思路是有成功案例可以参照的，具有现实的可行性。但是迎驾贡和牛栏山在成功布局环周边市场后，在泛全国化方向上还没有完整的借鉴方案，这也是今世缘面临的巨大考验之一。长期观察今世缘的营销实战专家、北京方德营销咨询机构董事长王健指出：“今世缘要勇敢地走出去，在省外要有自己的拳头产品，并且要重点打造好市场容量巨大的‘环江苏’市场，只有立足华东，才能图谋全国。”
本文标签：今世缘 编辑：阿喃
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