龙泉春，由始建于1906年的老酒坊“天益涌”号发展而来，在后来近100年的风雨征程中历经更替定名“龙泉春”。作为吉林省名酒，曾在东北风靡一时。后来，受体制的影响，龙泉春在市场经济的大潮中，起起伏伏，至2002年，龙泉春酒的年销售额已不到1000万元。
面对这样一个老品牌，如何才能让它焕发生机？
■打造全新的品牌形象
2003年初，飞人谷公司接受这个项目，通过系统的分析决定从市场调研入手找到品牌形象重塑的方向。
项目小组在对参加此次市调的企业内部员工进行了培训后，即兵分三路，对吉林全省、黑龙江和辽宁部分重点地区的消费者进行为期两周、近万份有效样本的市场调查。
在所统计的有效样本中，知道龙泉春酒的达74.3%；而在知道的人群中真正购买过的却只有7.5%,而真正购买过、消费过龙泉春酒的认为龙泉春品质不错的又达到了94.8%。然而就是这个品质不错、知名度极高的品牌在消费者心中却是“龙泉春是低档、粗糙的；是适合50岁以上的工人和民工的；喝龙泉春没有面子……”品牌形象严重老化，导致消费群偏重于处于社会底层的中老年人群，价格也因此一直提不上去，龙泉春品牌要怎么做才能吸引年轻消费群？
通过市场调研资料分析，龙——龙的传人——炎黄子孙……就是龙泉春在消费者心中可以利用的心智资源。然而这又是一个难题。龙泉春所既有的概念已很难再超越再提升；可是生硬的重新赋予龙泉春一个品牌概念，又担心与消费者对龙泉春的习惯认知脱节而不被认同。所以说龙泉春的品牌形象重塑工程不仅是一个艰巨的任务，更是一个高难度的双重挑战：1、如何让一个老品牌焕发新机？2、如何让一个本身有指向意义的老品牌重新以年轻时尚的面貌示人，还不能令消费者感觉这新面貌不是原来的那个老品牌！
其实，每个老品牌都有其深厚的品牌资产，在进行品牌重塑时也不能轻易抛弃。但是游戏规则已经定下，客户的要求很明确：龙泉春的品牌形象重塑工程是扬弃而不是抛弃。
对消费者而言，选择一个品牌的白酒，就是选择了一种主张、一种态度、一种身份、一种价值观，是一种精神层面的归属感。所以必须超越基于产品本身物质层面的竞争，而上升到精神层面的竞争。要吸引主力消费群体，我们就要找到主力消费者向往同时又适合龙泉春的品牌核心价值。当我们的思绪在东北——龙——目标消费者——文化之间来回旋绕的时候，一个链条在逐渐形成：东北——东北人文精神——龙——龙的传人，炎黄子孙的精神-品牌的精神——目标消费者关注点。而作为龙的传人的中华儿女对龙有一种与生俱来的向往，在他们看来龙的精神内核就是“搏与赢”的辩证思想。这不就是我们一直寻找的品牌核心价值吗？
有了品牌的核心概念，但真正有力量的品牌核心价值应该是关注人性需求的，能够与消费者的内心真诚沟通。龙泉春要抓住年轻消费群，它就必须是个年轻的品牌，它敢于拼搏，敢于赢取。此外，我们创作了一句非常简短的口号：“赢在品质”。
■创新品牌形象表达系统
有了全新的品牌形象，然而要将抽象的概念具像化，这个创作过程很艰难。我们一直寻找形象化的表达系统，并且努力在消费者心理上建立起品牌认知区隔。于是，项目组在品牌传播的第一阶段以“新”字为诉求核心，围绕“新形象、新品质、新感觉”去做新龙泉春的文章。新龙泉春，到底新在哪里？
代言人： 孙楠的“搏与赢”是品牌的精准诠释
随后，项目组趁热打铁，聘请东北著名的实力派歌手孙楠作为新龙泉春品牌的形象代言人。孙楠作为连续几个年度国内最受欢迎的男歌手，在龙泉春的主力消费群中具有极高的知名度，同时其又是东北人，具有很强的亲和力。而且其从一个普通工人靠自己坚忍不拔的拼搏精神成长为一名德艺双馨的实力派歌手，赢得社会的承认，赢得歌迷的追捧，赢得今天的成功靠的正是坚忍不拔、矢志不渝、奋发图强的精神。正是龙泉春品牌核心价值“搏与赢”的品牌内涵的精准诠释。
包装： 展示“赢在品质”的内涵
包装作为品牌形象的表现部分也得行动起来 ，也得让其焕发新的生机。包装不仅仅是容器，更是形象的第一体现，也是消费者最终接触到的品牌载体。既然龙泉春的品牌概念已变为“赢在品质”。包装当然也必须体现新的品牌概念，并且从内容到气质都要符合新形象的要求。
在东北，大多数地产酒对包装的重视程度不够，使产品的价值与价格严重背离，但这并不代表我们的消费者就喜欢这样而不喜欢时尚的东西。相反，东北人豪爽、讲义气的消费习惯背后隐藏的“好面子”的消费心理，使他们内心对时尚、流行的东西喜欢跟风。于是我们在塑造龙泉春新产品个性时，礼盒颜色以皇家帝王黄为主基调，运用特种纸压纹对裱而成，设计风格简约而大气；对瓶型大胆地运用水晶料加烤标，瓶盖采用透明胶注塑成形，使整个产品时尚中彰显庄重，精致中不失大气，感觉年轻时尚而又不失成熟。
■创新品牌传播与终端推广
为进一步将全新的品牌形象植入消费者的大脑并定格，在完成品牌形象代言及产品包装的创新后，我们又在思考与消费者沟通的创新。
在这个信息爆炸的社会，真正有效的传播是建立在与消费者良好的互动沟通的基础上的。于是，我们在品牌形象片播出的同时，在产品的主销区域吉林省长春举办了“龙泉春之楠得精彩”孙楠个人演唱会，并在商超酒店等终端同时开展“喝龙泉春酒，看巨星演唱会”的刮奖活动，将品牌传播与终端推广及与消费者的互动沟通，运用娱乐事件，实行四位一体的焦点式传播。
在活动执行中，我们从24000张演唱会门票中拿出10000张作为奖品，凡在指定酒店、商超购买2瓶三星龙泉春酒的即可获得一次抽奖机会，将中奖率设在50%。高概率的中奖率，价值398元/张-598元/张的门票，巨星的吸引力，给了消费者强烈的刺激，短短的15天近60000瓶三星龙泉春酒被抢购一空，项目组成员的脸上终于有了一丝笑容。
更令人高兴的是新龙泉春市场的反应，上市之后的新龙泉春投放市场立即引起很大的关注，销量以月平均75%的幅度持续上升，目前，已经连续2年实现了两倍速的成长，在省外市场也赢得一片叫好。最重要的是，新龙泉春的消费群结构发生了极大的变化，年轻人群的比例迅速增长了45%。这是真正了不起的一个进步，新的品牌概念与新包装功不可没。
本文标签：龙泉春 编辑：阿宝
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