泸州老窖将特曲老酒细分，调整后的产品线和价格带填补了国窖1573遗留的次高端空间，彰显出泸州老窖保高端、争次高端的决心。
3月28日，王者归来——泸州老窖·特曲老酒新品发布暨2013年周华健群星巡回演唱会启动仪式在成都市举行。泸州老窖集团总裁、股份有限公司总经理张良等领导，以及1000多位各地经销商代表和特曲老酒形象代言人周华健出席了启动仪式，为泸州老窖隆重推出的核心战略产品泸州老窖·特曲老酒亲情助阵。《中国酒业报导》记者在会上了解到，泸州老窖将去年大热的特曲老酒进行了升级与细分，分为7年、9年、30年，其中52度7年的零售价为658元、9年为958元、30年为5880元，立足次高端。
别有用心的细分
会上，泸州老窖股份有限公司销售公司副总经理、特曲老酒事业部总经理李光杰表示，从去年底开始，泸州老窖高端产品的销售受到了一定影响，因此，公司决定改变市场策略方向，重点发展中端产品线。为了集中力量将特曲老酒做好，泸州老窖取消了年份特曲、金奖特曲和浓香经典三款产品，将人力、物力都更多地投入到特曲老酒的研发、生产和推广上，去年取得了5亿元左右的成绩。
其实，受益于200-600元价格带的市场需求突显，特曲老酒在2012年便成为泸州老窖的新增长点。“2012年，泸州老窖推出特曲老酒，零售价直指次高端——38度638元、52度698元，并且希望带动中华老字号特曲的增长。当时，我们就预计2012年，泸州老窖的中高档特曲酒营收增长会在50%以上。”会议现场一位姓张的湖南经销商表示，“但一线市场的下滑，压力往次高端转移，泸州老窖要想在次高端承接住压力，就必须加强腰部产品的竞争力。这当中，两个度数的特曲老酒虽然隶属战略产品，支持、推广力度也很大，但在价格带上的布局却显单薄，细分之后的产品线将更具竞争力。”
据记者了解，细分之后的特曲老酒7年与9年均有38度、42度与52度三个度数，其中7年横跨598元-658元价格带，9年则拉伸为858元-958元。细分之下的产品线将填补国窖1573遗留的次高端价格带，从点阵市场布局发展到全国市场布局，强化自身在次高端白酒市场的占有率与新增长级。来自重庆的经销商王总则说道：“细分之下还有另一层含义，现今茅、五、泸的高端产品均在下滑，9年特曲老酒（52度）指向958元，且作为1573之下的战略产品，这就暗示经销商，1573要保住底线。当然，泸州老窖物力、财力、人力均倾向特曲老酒，我们对这个产品的信心是很大的。”
据记者观察，特曲老酒不仅在产品线上进行细分，在卖点上也更为“明细”，从之前的“老”字上演变为了“老”“厚”“爽”三个层面。
细分之后的营销新变
据记者在现场了解，2013年泸州老窖集团在传播上为特曲老酒准备了10亿元，通过“央视媒体+地方卫视+报刊杂志+新媒体”进行线上释放。而线下则通过“周华健全国巡回演唱会+营销活动+节点促销”的方式打造特曲老酒的区域品牌影响力，从而拉近与消费者的距离，让产品顺利落地。
“2012年开始的周华健全国巡回演唱会让泸州老窖尝到了甜头，特别是特曲老酒。这种新模式加速了新品牌的落地，同时‘一生情，一杯酒’的歌词与宣传口号的完美结合，能实现消费者直接买单。加上600多元的消费人群大多属于70后的高端商务人士，周华健的记忆与泸州老窖的品牌符号能唤起他们的消费潜在动力。”一位业内人士在接受记者采访时表示。但对于经销商而言，这样的方式是否真正有效？现场一位新乡的经销商对记者说道：“演唱会的落地性很好，我们甚至愿意与泸州老窖一起分担超出的360万演唱会费用（去年），我认为这非常值得。”
在营销途径上，特曲老酒将通过商会、行业协会等驱动企业。“商会是一个企业组织，自身有很强的次高端白酒消费能力，且频繁和政府接触，特别是人大会议之后亦明确了商业要更多地分担政府职能的战略发展方向。”李光杰在会上表示，同时要开辟企业影响政府的新方式，“开发更为隐蔽的用酒方式，在政府与企业的互动中发挥政府的潜在影响力。”其实，商会是拉动白酒销售很好的突破口。洋河与江西安徽商会就是个很好的例子。洋河梦之蓝携手商会在华东地区营造了强烈的市场氛围，其中就包含了商会自用酒，从而带动了政府用酒。泸州老窖的意图很明显，就是要求经销商聚焦商会。而本次明确将聚焦商会提上日程，更让泸州老窖的意图展露无遗——携手商会、行业协会，完成传播、招商、营销。
在行销活动上，泸州老窖也别出心裁地开始了“主题”模式。以重庆为例，作为泸州老窖的核心市场，将围绕“情义”做文章，联合当地媒体进行十大情义企业家评选活动，“泸州老窖这是在以品牌文化为先锋，营造城市热度。”现场一位重庆的经销商激动地对记者表示。
除此之外，特曲老酒还打造“真心英雄汇”，计划在2013年以重点地级市（含省会城市为主）成立100家“真心英雄汇”品牌顾问团，定期举行会员活动、公关主题活动与慈善活动等。记者从不少经销商口中了解到，“真心英雄汇”能提升会员对社会责任感与品牌的情感认同，为品牌、经销商与客户提供更有凝聚力和针对性的活动平台。
市场细分与“微营销”战略
“百市千户”是在当天的大会上被提及最多的词语。据记者了解，“百市千户”是特曲老酒细分市场的战略规划，要求2013年重点启动100个地级市，重点辅导和布局1000家客户，同时要求重点地级市今年特曲老酒的销售额要达到1200万元以上。其中，“百市千户”又细分为“百市千店万终端”，即在全国范围内将达到100个重点地级市、1000个特曲老酒形象店，以及20000个核心分销商门头店。其中，形象店与样板店为2013年的核心。
“特曲老酒的市场布局体现出了泸州老窖对其的重视程度，也从另外一个层面体现出了泸州老窖转移次高端的决心。”一位业内人士在会后接受记者采访时表示。
继去年泸州老窖在微电影《扑吧》上的大热，今年特曲老酒也将“微营销”提上了战略规划的层面。“说实话，我们也没预料到《扑吧》会有这么大的影响力，但这也证明了自媒体的力量。今年我们会在‘微营销’上有更多的表现。”泸州老窖一位内部人士对记者说道。而李光杰也在会上表示，特曲老酒要利用好微博这类自媒体，对特曲老酒这一品牌进行全方位的传播与打造。
据泸州老窖某柒泉销售有限公司负责人介绍，微博推广品牌，企业必须尝试，微博与传统媒体相比，最大的优点在于其及时性、互动性，也符合现代人碎片化阅读的习惯，可以和传统媒体形成较好的互补。据记者了解，2012年11月27日，新浪微博在重庆举办营销大会，泸州老窖典藏在这次新浪微博营销大会中被指定为商务用酒。而本次特曲老酒将如何通过微博等自媒体进行品牌打造与传播，泸州老窖官方并未透露，不过特曲老酒关注主流，且在当前大环境不利的情况下，不放过对任何一种传播方式的尝试，值得其他酒企学习。至于特曲老酒今年是否能让以上规划得以实现，还需要市场的检验。
本文标签：泸州老窖将特曲老酒 编辑：阿喃
品牌视频
