7月23日，五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会在成都国际会议中心举行，当天被定位为五粮液“金腰带”产品的五粮特曲、精品五粮特曲和五粮头曲三款共计11个规格（不同度数）的新品正式在全国经销商和媒体面前亮相。
五粮液方面对这一“金腰带”系列产品的重视程度，从当天会议的高规格即可看出，由宜宾市委市政府作为主办方，邀请了包括四川省人民政府省长魏宏、四川省人大常委副主任彭渝、四川省人民政府副省长刘捷、四川省政协副主席晏永和在内的省级领导出席会议，同时中国食品工业协会白酒分会秘书长马勇，白酒金三角酒业协会会长王国春，宜宾市领导，五粮液集团有限公司董事长唐桥、总经理刘中国等人及全国各地主流经销商和新闻媒体，共计500多人齐聚一堂。
早在6月上旬，本刊记者在北京市场走访时就有不少经销商询问：“听说五粮液要推二三百元的五粮系产品。”可见，五粮液腰部产品是市场关注的焦点。
在新闻发布会上，五粮液方面宣称，在行业处于全面调整的关键阶段，在品牌回归价值、消费回归大众的新行业诉求驱使下，五粮液积极调整了企业发展的方针策略，提出了“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低端产品”，在这一方针的指导下，五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲三款产品顺利推出。
记者在现场了解到，五粮特曲作为五粮液集团六大战略品牌之一，瞄准了企业中高层和社会中间层这一消费人群，市场定价在300-380元之间。随着中国社会经济的不断发展，居民的消费潜力、消费层次以及整体消费规模也将不断提升，五粮特曲看准的正是这一趋势所带来的中档白酒的发展契机。同时推出的精品五粮特曲则是五粮特曲系列中的中高端产品，瞄准的是更进一步细分的高级商务人士这一消费群体，定价在400-500元之间。五粮头曲则是向下瞄准高级白领阶层，在满足这一阶层对白酒品质要求的同时，还以独特的包装迎合了这一群体对时尚的追求，在价格上，五粮头曲也更为“亲民”，市场定价在200-300元之间。
这三款产品价格集中在200-500元之间，也正是目前中国白酒行业竞争最激烈的腰部市场。茅台的汉酱、仁酒，泸州老窖特曲、精品特曲等，洋河蓝色经典的海之蓝、天之蓝，汾酒的青花瓷汾酒30年以及大量的区域强势品牌在这一价格区间均有主力产品。由此可见，五粮液所推出的五粮特曲面临的市场挑战还是不小的。但是作为白酒行业龙头企业的五粮液，加入这一腰部市场对行业未来显然有着重要的影响作用。实际上，在过去十多年的发展过程中，白酒市场在高端领域形成了以五粮液、茅台为代表的全国性品牌，但在腰部市场始终呈现以地产品牌为主导的“群雄割据”状态，五粮液显然凭借五粮液集团的雄厚实力和在消费者心目中的品牌影响力，欲将五粮特曲打造成为腰部市场的全国性品牌。
实际上，对于五粮液而言，强化腰部产品还有着更深远的意义。在许多行业人士看来，五粮特曲的推出似乎意味着五粮液开始走平民化的道路，而“从名酒向民酒”转变也是五粮液未来企业发展的方向。
唐桥在接受记者采访时曾提到，过去，五粮液发展的重点是“五粮液”这一高端产品，其他系列产品大多采取的总经销的经营方式，但在五粮液的整体业绩中，80%以上都来自于系列酒，高端产品“五粮液”的业绩贡献只有不到20%。“我们过去重视的是产生了不到20%销量的产品，系列酒则过度依赖总经销，今后我们要对总经销从依赖变为依靠，加大自身对系列酒的推广运营力度以及市场营销能力。”唐桥说。
为了在全国范围内快速推进五粮特曲，五粮液方面将改变过去过分依赖总经销和大商的模式，以地市级为单位进行招商，划小五粮特曲的代理区域和范围，使其销售网络和渠道进一步下沉到地市级市场。在当下经销商对新品观望情绪浓厚之时，五粮液在7月23日下午，特别和来自全国各地的五粮液经销商举行了一个闭门会议，据称是五粮液专门就五粮特曲如何推广、如何运作等实际问题与经销商沟通。截至记者发稿时，尚未得到五粮液与经销商方面沟通的具体内容，但可以想见的是，为了加强对这一战略型“金腰带”产品的推广，五粮液方面将对经销商开出一些新的政策和条件。
过去，五粮液系列产品中，只有两个销售规模超过10亿元的产品，未来消费回归是不可扭转的趋势，所以五粮液希望用三年左右的时间把五粮特曲系列产品打造成功，每款产品销售额能达到10亿元的销售规模。“三年内这三款产品（五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲）销售总额能达到20亿元就很不错了。我们有耐心逐步、慢慢去培养五粮特曲这个品牌和它所瞄准的市场。”唐桥表示。
实际上，无论是新推出的五粮特曲，还是早前推出的绵柔尖庄，在经销商层面被质疑的都是同样的问题：作为腰部和底部产品，其营销模式必然不同于高端产品，五粮液如果不转变营销模式和机制，继续依靠传统大商，新品很难成功。对此，唐桥告诉记者：五粮液从2013年开始的全国七大营销中心营销组织结构的调整正是为下一步加强市场营销能力做铺垫。过去五粮液产品的销售往往要通过四个层级才能到达消费者面前，即公司——省级销售平台——运营商——终端，营销中心设立后将公司销售管理的功能前移到省级区域，然后通过地市级代理商，到达终端销售渠道，由此减少产品与消费者见面所需要的环节。
这样的组织结构调整，与五粮液正在调整的以腰部系列产品为主的策略是相匹配的。“腰部产品利润相对低，销售环节太多一方面会增加产品成本，摊薄渠道的利润，另一方面也不利于市场的管控，所以五粮液将销售端前移，下沉渠道，增加效率是明智的选择。”一位参会经销商这样说。不过该经销商同时认为，“对于五粮液来说，最大的问题还是需要增加有市场观念和市场营销能力的人员，毕竟过去五粮液都是依靠大商和运营商，自己做市场的能力较弱，销售端前移考验的就是五粮液自己做市场的能力。”
对于五粮液来说，观念向市场转变也是必然，目前七大营销中心主要的职责还在于销售管理和市场监督，自主性和灵活性毕竟不足。唐桥也透露，下半年五粮液将逐步将七大营销中心换牌为七大营销公司，各个公司以经营实体的形式对区域内产品导入、市场推广、网络建设、终端促销进行灵活处理。“对于五粮液来讲，新的环境要求我们必须创新观念，我们要实现从名酒向民酒的转变，就必须让公司上下都从消费者的消费需求、喜好、心理去思考问题，实现全员营销。”唐桥说。
本文标签：五粮液 编辑：阿喃
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