如果穿越白酒行业的历史，我们能从中探寻些许规律性的东西，借之以预期未来，那么我们对于历史的考察和反思是有意义的。
和君咨询副总裁林枫说：“中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复，放开体制内资源形成万马奔腾，就会出现腐败和通胀，就会导致白酒和奢侈品的消费，通胀会让白酒成为金融产品，公务消费和社会通胀过度又会影响社会稳定指数和政府治理评价，从而自然会收紧资源、整风调整，似乎白酒每次的繁荣和衰退都是身不由己。”
但我们溯流而上总结过往发现，从1992年以来白酒行业一直处于波动中前行的行业周期中，这个周期大约分三个阶段，时间逐渐在不断延长，第一阶段是1992年-1997年，第二阶段是1998年-2003年，第三阶段是2003年-2011年。（如图1）
到2011年，白酒行业昂扬的步伐戛然而止，一个行业周期顺势结束了，下一个行业周期悄然蓄势萌动。
受益于中国国力崛起、社会转型的白酒行业如何正确看待当下的“禁酒困局”？白酒品牌应该如何理清自身深层次的社会价值并找到走向未来的清晰路径和方向？白酒企业如何超越眼前的权贵逻辑，并能在传统历史文化和未来时代演进趋势的平衡中构建一种直指人心的力量，从而获得走向光辉未来的方向导航和价值坐标呢？
若要回答上述问题，我们需要简单剖析白酒行业在过去十年高速增长的底层逻辑。过去十年白酒的高增长有三个价值逻辑在发生作用。
白酒消费价值构成中“精神价值大于物质价值“的价值逻辑 白酒、香烟、高端服装等行业能够为消费者体验的产品价值中，精神体验的价值高于物质体验的价值，这样的行业属性决定了企业在市场中“赢”的原则在于“品牌的差异化”，而非“产品的同质化”，产品具有持续升值和提价的需求基础，在特定市场发展周期，这样的商品甚至会具有金融属性，成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分证明了这一点。以现在茅台价格来看，过去十年茅台的价格生长好像并没有跑赢M2（广义货币流通量）18.4%的增长速度。
意见领袖的引领消费逻辑 中国社会自改革开放以来，一直处于“政商二元”纠结转型的进程之中，在资源的分配权上，“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用。但是，历史遗存的巨大体制内资源，让政府计划功能一直处于强势位置，如何与政府、官员建立良好的关系成为“政商二元”下商人的一致选择，由此催生体制内官员成为高端奢侈品消费的“意见领袖”，这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化漠然无视，近年来白酒行业诸如国字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。
政府换届引发的迭代逻辑 白酒从改革开放以来有三次下行的衰退时机，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根据矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在经济过度繁荣的背景下产生，繁荣位点的突然遏制下跌，背后都和社会发展的拐点息息相关，每一任领导人执政后期在带来经济繁荣的同时，都会产生大量的财政支出，进而引发权力寻租，民愤难泄的社会就会出现“杀和申、平民愤”式的权力惯性和改革“切口”选择，白酒很容易成为这种反腐的“切口”，但是这样运动式的人事调整和整风行动最后又都会无疾而终。著名历史学者吴思得出一个结论：“历史上的皇帝都是冤大头”，皇帝想励精图治，但是面对设计复杂、利益多元的官僚体系往往是“好心办了坏事”。结果是，我们看到中国经济的经济周期、白酒的周期和领导人事变动的周期三个周期的重叠，过去近三十年的白酒变迁背后都闪现着领导人更换的轮廓。
价值逻辑、消费引领逻辑和政府迭代逻辑三大逻辑勾画出了白酒过往成长跌宕的轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回，历史的演进一方面在简单回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。在电子商务尚未完成布局的当下，移动互联又以更加迅猛的速度袭来，通过微博和微信，社会正在成为一个“天地一心、心心相通”的整体，科技正在推动这个社会以不可阻挡的趋势奔腾向前，消费心智和社会治理结构也将呈现不同以往的变化，中国寻租经济未来必将式微，白酒消费背后的权贵逻辑和人事逻辑将会逐渐淡化，价值逻辑依然如往。
本文标签：白酒行业 编辑：阿喃
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