序 有准备方能逆势
2012年，在经济增速放缓与“限公”政策影响的大背景下，茅台、五粮液等高端白酒的一批价下滑，各地均出现不同程度的抛货，直接折射出高档白酒销售的惨淡。然而，与高端白酒遇冷形成鲜明对比的是，部分二、三线白酒在此时迎来了春天，牛栏山就是其中的代表。在北京约80亿元的市场容量中，牛栏山以20亿元的销售业绩占据了约四分之一的份额，截至今年10月，牛栏山已经完成42亿元销售业绩，超过2011年30亿元销售业绩40%，增势迅猛。
以牛栏山为代表的二、三线白酒企业业绩飘红，也许是因为“限公”政策和经济环境放缓影响高端白酒销售，让更多政商消费群体转向二、三线白酒品牌，但记者发现并非所有二、三线白酒品牌都抓住了这样一个缩小与一线名酒差距的好时机，这恰恰印证了那句老话“机会总是青睐有准备的人”。
实际上，记者调查发现，过去很长一段时间内，牛栏山的内功修为逐渐提升，在经销商黏性增强、企业转型、产品错位补充，以及在市场维护和投入上，牛栏山均持之以恒地进行修炼和提升，所以，当市场机会降临之际，牛栏山的产品恰逢其时地迎合了市场，于是便有了我们所看到的，在白酒市场略显惨淡的2012，牛栏山逆势增长，牛气不减。
而这，正是我们在这样一个尚无法明确判断行业如何走向的年头，去关注牛栏山的根本原因：无论年代的好坏，持续修炼内功才能让企业立于不败之地。
10月26日，牛栏山酒厂迎来国营60周年庆典。典礼上，牛栏山酒厂与中国科学院就“牛栏山一号清香型低温大曲”开发科研项目正式签约。双方将共同就搭载神舟九号飞船在太空遨游13天的“牛栏山一号”清香型低温大曲中的微生物种群及其酶活进行跟踪研究，开启二锅头行业的新梦想。 “这三款酒不仅凝聚着牛栏山二锅头传统酿制技艺的精华，更蕴含着牛栏山国营60年来的辉煌与梦想。”现场一位牛栏山经销商对记者说道。
诚然，“白酒太空遨游”的事件并不能挑动酒市低迷时期大家的神经，但截至目前，牛栏山的销量达到了42亿元，相比2011年其销售额才30亿元左右的业绩，却如同“强心剂”般，在行业掀起了风波。更有行业专家对此爆出评论：“牛栏山的高速增长是必然的，它的‘必然’或许可以成为高端下行时，地产品牌与全国二、三线白酒的生存样板。”
随后，记者奔赴牛栏山市场的“心脏”——北京，一探究竟之余，也想为诸多茫然的地产品牌与二、三线白酒挖掘可供借鉴的发展之路。
现状 占领四分之一的北京
“北京目前的白酒市场容量在80亿元（出厂价）左右。”牛栏山酒厂常务副厂长、销售公司总经理宋克伟告诉记者，据统计，目前牛栏山在北京的销量已经超过20亿元，占据北京白酒市场容量的四分之一。
记者在走访北京市场时发现，沃尔玛、家乐福等KA商超几乎清一色地将牛栏山陈酿放在了促销的首要位置，牛栏山的其他产品也占据酒水专柜比较核心的位置。北京首地大峡谷家乐福超市一位促销人员告诉记者：“（牛栏山）陈酿一直卖得很好，今年以来，百年红很受欢迎，中秋那段时间特别紧俏。”据悉，今年百年红系列四个产品销量达到了2亿元左右，比去年同期增长了40%；而去年销量10亿元不到的陈酿，今年也达到了14亿-15亿元。价格在136元、别名“三牛”的百年牛栏山今年更是突飞猛进。
“陈酿特好卖，市场需求也大，酒厂没辙，玩起了饥饿销售——按星期配货。”北京鑫金路通经贸有限公司董事长孙志刚对记者表示，在今年诸多高端白酒受到库存压力的时候，陈酿却紧俏到按星期配货，对此，宋克伟开玩笑地说道：“库存对于牛栏山的经销商来说，那叫‘备货’。”
北京朝批商贸常务副总经理孙文辉在接受记者采访时表示：“牛栏山在品牌打造上，连续几年不断推广，深入人心。不管是广告定位还是户外推广都符合老百姓的生活调性；然后在商超资源整合方面做得恰到好处，只要是牛栏山的产品都集中陈列，很好地展示了产品的集中形象；在各大节假日牛栏山的促销活动不断，很好地拉动了产品的销售。而对于消费者来说，‘过节就买牛栏山’已经是常态；再有，牛栏山的销量猛增，对经销商及各大卖场的信心增强，只要是牛栏山的产品一定是放在最好的位置，这无疑加大了牛栏山产品的市场话语权。”据了解，朝批今年的销量在去年的基础上也增长1个亿。
在北京走访时，记者在不少BC类酒店看到陈酿与三牛的点击率非常高，而现在，北京晚上气温较低，经常能看到3人左右的饭桌上放着2瓶陈酿的场景。“北京的中低端市场几乎被牛栏山与红星抢占，特别是牛栏山，陈酿与三牛占据了牛栏山60%的份额。”不少北京白酒人士对记者表示。不过，一位酒类行业分析师对记者分析说，“可惜牛栏山错过了最近五年产品升级的最佳时间，尽管公司开始注重高端品牌，但是仍然较难改变产品低端的固有印象，这样的低端成势可以让品牌根基牢固，但品牌拉力则相对较弱。”
牛栏山方面表示，目前正在继续加大中高端产品比重，经典、珍品、百年牛栏山等中高端产品销售稳步增长，中等价位继续优化产品结构，新推出的百年红系列产品已经得到了消费者的认可，逐步成为新的利润增长点。“实际上，我们的产品质量已经达到行业中高端产品的水平，未来的收入增长将主要来源于京外市场和产品升级。”一位牛栏山负责人对记者表示。
分析 增长的必然
“牛栏山的逆势增长并非偶然。”北京市糖业烟酒公司副总经理白宇涛对记者表示，它的增长是良性的，并不是靠厂家主动做市场，而是靠提升品牌价值来换取客户的主动出击。随后，记者在采访过程中将这些“必然因素”做了归纳与总结，大致可分为以下几点：
经销商的黏性 厂商关系在现今名酒库存危机的压力下，被提及最多。如何构建和谐的厂商关系也一直是行业的核心话题，但如何落实到位？却没有几个酒厂可以将自己的方式称作典范。牛栏山的一系列行为倒是可以参考与借鉴。
“7.21”北京暴雨，不少经销商的库房受灾，牛栏山在第一时间将所有包装受损的产品集中拿回酒厂销毁，并快速送回同等数量换新货给经销商。让不少经销商为此特别感动！“那时，不少名酒和其他区域的酒也是不同程度地受灾；为什么许多一线名酒就置之不理？有的企业是要求经销商‘打款换包装’？这样只能让经销商对产品的忠诚度背道而驰。”一位房山的经销商对记者说道，牛栏山的这一行为就像奥巴马在竞选中，面对飓风“桑迪”时的全力投入，这无疑让牛栏山获得了更多市场美誉度与经销商口碑。
不仅如此，“现过现”的买卖也让许多经销商对其称赞有加。“牛栏山从来没有拖欠过经销商的费用，去酒厂结款也很简单，你要支票可以给支票，要现钱可以给现钱，要货补给货补！最关键的是，随时去都能现过现。”孙志刚对记者说道。反应及时、回款速度快……这一系列动作让牛栏山在经销商之中被称为“最诚信企业”，“经销商需要的是现金流，区别于其他酒厂的结款周期，牛栏山对结账的反应速度让我们觉得和它合作很踏实。”孙文辉在接受记者采访时同样表示。
“曾经，我想接过内蒙古市场，但老宋（宋克伟）却说，那边有经销商了，不管人家做得怎样，你都不能过去。”一位北京的牛栏山经销商对记者说道。一区一品、一品一策的战略，让牛栏山在北京几乎所有的区县市场都有过亿的经销商，但牛栏山绝不让经销商“跨区”。对此，宋克伟表示：“做事要往后想，不能因为某个经销商实力强，就让其横行发展；也不能因为某个经销商暂时没做起来，就让其他人对其施压。”据了解，牛栏山今年在内蒙古市场达到2个亿左右的销量，而其他省外市场也有5-6个市场过亿。
在增加经销商的黏性上，牛栏山还有个外号叫“来者不拒”。“有时候，我们经销商会带一些省外的客户去牛栏山参观，牛栏山的相关领导一定亲自迎接，并全程陪同安排，这让我们以及来参观的客户觉得很有面子，对牛栏山的印象加分不少。”许多经销商在对牛栏山的评价上，都会加上这句。“去酒厂参观，并不一定要去喝酒，是为了参观与学习。可很多大酒厂却摆出一副高高在上的样子，见他们的领导有时候等上一下午也没个人影。”在这一点上，牛栏山的亲民与好客增加了与经销商和业界对其的好评，而这种好评在很大层面上可以转化为忠诚度，并达到专一化。
“建立与经销商的关系，是保证自己市场稳固的基础。”宋克伟表示，换言之，牛栏山对厂商关系的打造是对经销商最好的保护，让其没有后顾之忧。这种良性的黏度或许值得被其他酒企借鉴和学习。
强化“1+4+5”的市场渗透 如果泛区域扩张是地产品牌迈向全国的第一步，那么牛栏山的“1+4+5”战略就颇具价值。
今年，牛栏山依旧坚持“大北京市场”和“外埠根据地市场”，并且有效且更大力度推进“1+4+5”（以北京市场为核心，将天津、保定、呼市、唐山打造成为四个亿元市场，将山东、河南、山西、内蒙古、辽宁培育成为五个省级亿元市场）的板块联动战略。
与以往不同的地方是，今年牛栏山正在通过不断地加快产品结构调整，开发出针对不同消费人群、不同消费地区的产品，使得牛栏山产品在市场上已呈现出高、中、低各个价位段均有其主导产品的市场布局。如：低档产品以46°二锅头、42°陈酿为代表；中高档产品继经典二锅头、百年牛栏山等中高端产品之后，陆续推出了珍品二十年、三十年窖藏、百年红等中高档产品线，进一步提升了牛栏山整个产品体系的完整性和稳定性。由于牛栏山酒厂在产品整合上主次分明，确保了主导产品市场的竞争优势，目前，企业已有6个单品销售收入突破亿元。
特别是在内蒙古的“全蒙战略”上，几年前接手的宁城老窖目前还处于恢复期，但这种产品与香型上的互补，很有可能在牛栏山未来的品牌推广和形象塑造上有较大的操作空间。“实际上，以低端白酒为主的二锅头在营业收入方面远高于目前上升势头强劲的酒鬼酒。”一位业内人士对记者说道。据了解，牛栏山上半年各项主要数据如下：2012年1-6月牛栏山酒厂销售收入16.81亿元，比2011年同期增长30%，其中，外埠市场的销量就接近三分之一，目前呈上升趋势。“不管是呼市还是保定，山东还是内蒙古，都有清香口感基础与以低度酒为主流的消费趋势。牛栏山在这些市场拓展，相对比较容易。而且，这些市场都隶属北京的辐射范围内，地域接近也占了一定的优势。”宋克伟表示，去年“1+4+5”是强化根基，今年才是市场渗透与下沉的关键。
百年红与三牛的价格错位互补 尽管陈酿与三牛占据了牛栏山60%的份额，但今年百年红却创造了2个多亿的销售额。“推一个新品成功一个”已经成为业内对牛栏山的评价。据了解，在百年红没有上市前，牛栏山的主力销售产品也还是三牛与陈酿，“三牛在今年的坚挺与去年调价，或多或少需要一款产品对其进行价格错位与优势互补。”白宇涛表示，很明显，百年红的推出正好迎合这一趋势，去年三牛的终端价在100元左右，今年则涨至136元（以家乐福商超价格为准）。据记者观察，目前百年红系列有4款产品，价格区间在50-140元左右，“百年红在这里的购买率已经超过三牛了，很多婚宴用酒都用百年红12年。”北京一家家乐福超市的促销员对记者说道，北京消费者呈两极分化，但中低端消费的升级在很大程度上让消费者在陈酿与三牛之间多了选择的对象，加上百年红不断通过线上线下推广，积极营造消费气氛，实现了其作为婚宴用酒、礼品用酒的强势介入。
“其实，百年红系列在上市前，就已经通过很长时间的市场论证，所以，它的增长是必然的。而且百年红系列不会对三牛造成任何影响，相反却对其有着更大的优势互补。至于影响，它必然会对经销商自己开发的产品有一定冲击。”北京诚实文祥商贸有限公司董事长张文表示。而北京琳林长明商贸有限公司董事长崔长明在接受记者采访时说道：“对于牛栏山来说，三牛是保量，而百年红等新出的产品则是增长。”据崔长明透露，目前牛栏山仅在房山的销量就有5000多万元，几乎集中在三牛与百年红身上。
与创意堂的合作是典范
“牛栏山与创意堂的合作堪称典范。”白宇涛对记者说道。
据了解，创意堂与牛栏山的合作中，以双重价值概括：咨询式营销+专业化服务。所谓咨询式营销，即公司承担着市场调研、产品设计、品牌创意与渠道运作、终端动销与品牌建设等工作，以咨询思维来打造产品与渠道；所谓专业化服务，即公司有一个与销 售团队不见面式的市场服务体系，如定期拜访、巡店、定期上门兑换奖品、监督各级销售进度及客情关系维护等。正是这两大体系的绝缘式分工，在专业提升与监督方面，均做到了第一。
“创意堂可以称作品牌服务商，它与牛栏山的结合靠的是平台，而非买卖关系。”一位创意堂的员工说道，创意堂不仅对牛栏山的产品进行合理的规划，还对广告提出理性建议与分析，加上对其下面的经销商进行管理等，都在不同程度上对牛栏上提供了帮助。
据悉，创意堂到目前为止，经营的白酒只有牛栏山一个品种。以至于把全部的精力和心血都投入到了牛栏山的开发和市场维护当中。在与牛栏山合作初期，便大胆建议厂家实施定价超越与差异化的产品设计，推出了补充经典黄瓷的200-300元的绿瓷（珍品30年）产品，对当时市场销售不错的红星青花瓷造成了很大的冲击，并构建起了一个全新的网络体系。之后，创意堂又将牛栏山百年系列嫁接过来，开发了300元以上的百年牛栏山商务用酒。如今，创意堂已经拥有了覆盖京城的8大核心渠道销商，直控着4000多家餐饮终端，还有100多家分销网点。
“用经销商管理经销商的模式实则是对酒厂起到了促动与分压作用，最为关键的是，创意堂与牛栏山不是单纯的买卖关系，而是利用自身的网点，帮助牛栏山市场下沉与精耕。”一位不愿意透露姓名的经销商对记者说道，嫁接创意堂是为了网络的拓展，而不是账面上的资金冲量。
竞争中的“垄断” 众所周知，红星与牛栏山，在北京市场绝对可以称作是一对“欢喜冤家”。但恰好是他们之间的竞争，构成了牛栏山增长的必然。
“竞争就像一把双刃剑，表面上牛栏山与红星在市场上拼得你死我活，但实际上，他们不停对市场争夺的同时，已经在无形之中形成了一道屏障，将其他同等价位的省外品牌阻隔在外。”一位北京资深白酒专家对记者说道。牛栏山与红星的竞争，几乎瓜分了北京白酒中低端市场的所有份额，虽然在市场上也能看到省外与他们价格相重合的中低端品牌，但这些品牌的销量几乎可以忽略不计。
事实上，牛栏山的销量自2008年即已成为二锅头第一，并以“正宗二锅头，地道北京味”的定位进行推广，牛栏山的快速成长和经销商的战略合作是分不开的。在市区，与北京朝批、北京市糖、创意堂三大家大经销商深度战略合作占据了市内终端卖场的各个渠道；在郊区，与通州、昌平、密云、顺义、平谷、房山以及大兴、门头沟的经销商建立独家的战略合作关系，很快形成合围，快速占领市场。红星的份额很大程度上受到了挤压！不过，红星在全国市场终端的精耕细作及占有率是非常高的，在外地人的眼里，红星的知名度要大于牛栏山。红星从市场占有率来讲，是真正意义上的全国品牌，一位湖北地产酒负责人对记者说道，随后他继续表示，“想要从中低端市场进入北京市场确实难度有点大，毕竟牛栏山与红星已经瓜分了几乎所有北京中低端的市场份额。”记者从北京各大商超中看到，牛栏山与红星的产品同质化情况严重，“但在北京市场，牛栏山对渠道的维护及保护意识明显强于红星；不过在省外，特别是南方市场，消费者对红星的认知度还是要高得多，红星的渠道下沉做得非常细致。”
建议 警惕转型时期的障碍 年销售额42亿元的牛栏山已经跻身全国二线品牌的阵营，但它与所有成长期的企业一样，面临诸多相同的障碍。如何直面这些障碍，让企业高速发展，这是全国二线品牌以及地产一线品牌必须要越过的坎儿……
加大双品牌保护意识 采访孙志刚的时候，他对目前市场上许多模仿牛栏山产品的现状这样说道：“只有丰收的粮食才会长虫。”尽管白宇涛也认为，牛栏山的增长处于良性，有人效仿很正常。但越是这个时候，酒厂越要下力度保证市场的稳定。“说得不好听，模仿就是打擦边球，尽管这对于中国任何品牌而言都是现状，但成长中的品牌如果不引起重视，其结果就是品牌力的稀释。”一位白酒营销专家对记者说道，首先，酒厂要下大力度抓市场窜货、假酒的行为；然后，推出官方授权经销商名单，对消费者形成“双品牌”保护意识：一是产品品牌，二是经销商品牌；最后，制定市场监管方案与处罚力度。
重感情，但不能放纵感情 重感情，不代表纵容。据一些地产品牌的经销商反映：“有些与酒厂合作年头长、关系又特别好的经销商，酒厂在他们的一些缺点上比较包容；从市场竞争角度看，这是不对的，也不是持续合作的最好方式。”另外，牛栏山有部分经销商也表示，“我们很多经销商与牛栏山一道成长，有些已经成为过亿的经销商，在此基础上，双方都是有多年感情的。但如果有人不按照规则出牌，扰乱市场，酒厂不能只念多年情份，一定要加以管制！要想长远、深入合作，指出对方缺点很有必要。重感情的同时，切勿放纵这份感情。”
牛栏山人重感情，业内众所周知。记者在采访中了解到，许多经销商觉得和牛栏山合作很踏实也很单纯，只愿意经营牛栏山一种品牌。特别是前文中提到的对经销商的保护，牛栏山可谓做到了极致。但越是这个时候，就更应该加强管理与市场细分，感情是维系酒厂与商家之间的命脉，但不是全部。
走向全国后，对手是名酒 成长中的品牌大多都是从低端做起，而且都想通过提价来营造市场对品牌价值提升的认同。观察牛栏山近年来的提价，除了顺应消费升级之外，还为了拉伸产品之间的价格区间。比如，前文中提到三牛的提价，就为百年红起到了很好的推动作用，然后反向影响了自身的增长。但调价到629元的黄瓷却显得有些“尴尬”。“黄瓷调价调得稍微有些高了，不是品牌力没有达到，而是没有与之相匹配和补充的产品。”不少牛栏山的经销商表示，同时，他们也感觉今年黄瓷不太“给力”，同期增长缓慢，就是因为调价调得过高造成的后果。对此，张文与白宇涛均表示：“这是短暂的，今年挺过去，明年就好了。”孙文辉也认为，消费者对价格有个适应期，毕竟高端产品不能像低端产品一样，涨幅在几元之间。
尽管如此，还是要警惕涨价所带来的后遗症——越往高处走，对手越强，选择面的多样化会造成消费者往高性价比名酒方向逃离，提升品牌价值与产品的溢价能力是此时的关键。
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