事件:
近日我们对水井坊进行了调研,和公司就经营理念、品牌宣传、区域市场开拓和Diageo 控股带来的影响等市场较为关心的问题进行了交流和探讨。
评论:
(一)主营业务
产品结构
水井坊系列对白酒业务收入贡献比例较大,井台、典藏和水晶装水井坊占比超过80%,菁翠和天号陈系列尚处于培育阶段,占比相对较低。另外,公司还有部分散酒销售业务。因销售结构的变化,毛利率较高的酒业收入(相对于房地产业务)占比提高,加之在酒业收入中,中高端白酒收入占比也相对提高,导致公司毛利率有明显提高。
区域市场开拓
公司将传统的总代制进行了优化,2012 年在全国设立了北京、上海、广州、武汉和成都5 个大区平台。公司总部平台主要是全国性计划、原则、框架、标准、流程的制定。大区平台主要是贯彻、调整全国性的计划,制定、执行相应的区域及客户计划,并对效果进行及时的评估反馈。大区平台是公司总部与区域之间的桥梁,是总部与区域计划的双向调节者。公司通过明晰每个工作岗位的职责、建立正式的沟通模式、实施标准化的报告格式并辅以相应的授权体系来保障大区平台功能的实现。同时,公司积极推行联合生意计划,该计划主要是通过月度、季度、年度会议,建立一个水井坊销售部/市场部与总代进行交流沟通的平台,加强双方联系合作。目的是使水井坊与总代达成从战略到执行上的高度统一。
公司实行省级总代制,重点省份每省一个总经销商。11 年公司直属销售人员160 多名,加上各级经销商的促销人员大约有600-700 名。根据市场销售情况,未来公司还将逐步增加销售人员的数量。公司未来的基本策略是在品牌建设方面加大力度,以品牌力驱动增长,最终形成以品牌的影响力来拉动国内、国际销售的局面。公司销售结构中商超渠道占比较高,团购占比相对较小,未来公司将逐步加大团购渠道的开拓力度。
品牌宣传
公司不断加大品牌构筑力度,进一步增加传统及新型媒体渠道投入。同时通过赞助重要赛事和活动,如APEC 峰会和中国网球公开赛等,塑造品牌形象,打造“中国高尚生活元素” 的高端酒文化。公司计划年内在全国范围内建设20 家品牌体验店。与普通直销店有所区别,体验店主要定位于品牌体验和形象推广以及团购业务的达成。第一家体验店已在四川乐山开业,成都的体验店将设在水井坊博物馆内(品牌体验是博物馆的重要功能之一, 该博物馆今年底试营业,明年春季糖酒会正式营业)。
产品结构升级
2012 年公司部分产品进行了提价,主导产品52 度水井坊井台瓶市场终端零售指导价也从858 元提高到958 元。虽然现在部分终端商价格还未全部到位,但在公司积极沟通后,大部分已有明显提高。今后公司高端产品提价方案将视具体市场情况而定,基本原则是:紧跟市场趋势,保持与高端品牌定位相匹配的价格策略,努力体现高端白酒品牌的价值,同时兼顾消费者与经销商的利益。目前,水井坊典藏和菁翠的终端价为1199 和1980 元,广告宣传推广重点也已从井台转移到了典藏,产品结构逐渐升级。
质量把控
公司成立了专门的风险管理委员会,所有产品均要通过国内和国际的双重标准检验,即每批次产品不仅要通过国家GB/T18624《地理标志保护产品水井坊酒》标准,而且也要按国际市场准入标准和食品安全的要求送往苏格兰TCE(欧洲技术中心)进行检测,合格后才能进入销售渠道。塑化剂风波对公司销售短期内会有所影响,但从长期来看,该影响会逐渐变小。公司基酒产能和储备较好,现有产能以及2 万吨优质库存基酒足以支持近几年公司销量增长,而随着邛崃项目开始运作,基酒产量将大幅提高,为公司中长期战略目标的实现奠定了坚实的基础。因此,产能不会构成公司未来展的瓶颈。
新推产品
天号陈将是公司明年中端酒主推品牌,其名字来源于在水井坊遗址发掘中发现的一件酒具文物,该酒具上镌该有 “天号陈”三字,经文物专家鉴定为乾隆年间遗物,表明水井坊老窖池当时可能是官用甚至御用酒坊。以前天号陈一直有单独团队运作,但渠道没有在全国铺开,今年公司把品牌更新后重新推出并加以重点培育,终端零售价300-400 元。
(二)房地产业务
今年公司房地产“蓉上坊”项目仅剩部分车库和农贸市场,对公司业绩贡献较低,而11 年同期收入8500 多万, 加上11 年公司出售全兴公司40%股权和政府补助等非经常性损益较高,故单看今年业绩整体增速容易低估公司白酒主业成长性。
(三)新建产能
公司邛崃项目总面积1725 亩,预计3-5 年后开始逐渐释放产能,十年内达产,达产后将提高2.8 万吨白酒产能和10 万吨原酒储存能力以及2 万吨的包装能力。公司总计划投入23 亿,现阶段主要通过自筹解决,未来是否借助其他融资渠道将视情况决定。除自身造血外,公司在郫县有560 亩土地,现用于储存基酒,由于政府规划未来准备整体搬迁到邛崃去,结合当前房地市场情况以及公司未来发展战略,公司决定将该宗土地予以剥离,所得收益也会用于邛崃项目建设。
(四)Diageo 控股
Diageo 控股后,公司经营改善集中在三个方面:一、在管理制度、质量、财务和风控等各个方面均严格要求, 成立了专门的风险、合规管理委员会,所有产品均要通过国内和国际的双重标准检验才能进入销售渠道;二、在销售方面聘请了外部专业人才,借鉴Diageo 的先进销售理念;三、借助Diageo 的国际化销售网络打入国际市场,11 年出口销量250 多吨,今年预计增长20%左右。虽然出口价格低于国内经销商出厂价,但是不用负担相应销售费用,故利润率较高。在国外市场公司主打产品是水井坊系列,以中国白酒的形象出现,同时还开发了以Vodka 为基酒并辅以中国传统文化元素的海上幻Vodka。该产品于2009 年6 月24 日在香港市场成功上市,目前在港、澳付税零售渠道和新加坡及中国大陆的免税店有售。2011 年初“海上幻” 在美国拉斯维加斯正式推出, 并准备适时在中国本土市场上市。
(五) 其他
分红策略
2006 年公司进行了股权分置改革,承诺三年分红比率不低于90%,公司严格履行了上述承诺。公司近几年也执行了较高的现金分红比率。根据监管机构要求,公司制定分红政策:每年将根据当期的经营情况和项目投资的资金需求计划,在充分考虑股东利益的基础上正确处理公司的短期利益及长远发展的关系,确定合理的股利分配方案。最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的百分之三十。
目标规划
公司12 年业绩目标是主营业务收入力争实现20%左右的增长,综合净利润保增长。远景目标是15 年以前进入中国高端白酒前三甲。
公司在Diageo 控股后管理和营销水平进一步提高,高端白酒品牌力和渠道力不断加强,产品结构逐步升级,新品菁翠、天号陈和出口市场有望成为业绩新驱动力;公司管理体系完善,对产品质量要求苛刻,股价有望将较快从塑化剂事件影响中恢复,预计12-14 年EPS 分别为0.92、1.08 和1.28 元,对应PE19、16 和13 倍,给予“增持”评级。
本文标签：水井坊 编辑：阿萌
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