中国文联副主席、著名作家冯骥才形容好心情时说：“如畅饮通化葡萄酒。”1937年，通化葡萄酒诞生，是我国历史最悠久的葡萄酒之一，“在很长的一段时间内，通化葡萄酒甚至就是中国葡萄酒的代言人。”1949年9月30日，通化葡萄酒被指定为全国首届政治协商会议第一次全体会议宴会用酒，随后成为开国大典专用葡萄酒，被誉为“红色国酒”。经过几代人的努力，通化葡萄酒获得了“中国名牌”“中国驰名商标”“中华老字号”等荣誉称号。然而，曾风光无限的通化葡萄酒却在当今的葡萄酒市场上渐渐丧失竞争力，对一个老牌企业来说，这是致命的。遭遇发展瓶颈，通化葡萄酒如何重生?在生死存亡关头，是谁拯救了这一民族品牌?
老品牌遭遇生死危机 2001年，通化葡萄酒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市。然而，上市并未给通化葡萄酒带来应有的回报，面临的发展问题日益凸显。
在21世纪的第一个10年里，中国葡萄酒市场发生了天翻地覆的变化，葡萄酒产业成为一个新的经济增长点。1999年至2010年间，我国葡萄酒行业销售收入和利润总额的复合增速分别达到22%和26%。
国外葡萄酒品牌如潮水般涌入中国，国内市场的竞争更加激烈，以张裕和长城为首的葡萄酒牢牢占据了消费市场的老大地位。尽管如此，茅台和五粮液也先后进军葡萄酒市场，抢占市场份额。在新一轮竞争中，通化葡萄酒显得有些吃力。
2004年,通化葡萄酒的生产经营面临内忧外患。它的2004年度报告指出，冒牌通化葡萄酒直接影响了正品的市场占有率，同时又要面对国家质检总局废止半汁葡萄酒行业标准对其产生的不利影响，售出的“半汁葡萄酒”被商家纷纷退回。其内部也不平静，股权转让带来的内部机制改革压力让企业的发展步履维艰。2004年，通化葡萄酒的各项财务指标创下了上市以来的新低。随后，新华联集团入主通化葡萄酒，成为第一大股东，这似乎带来了发展希望。2005年，通化葡萄酒迎难而上，制定了一系列措施，如提升品牌知名度，强化市场开发和销售工作等等，但其经营计划并未达到预期值。2007年，亏损更加严重，净利润亏损从9869.8万元跃增至2.64亿元。2009年，通化葡萄酒的亏损金额为3789万元。
在梳理通化葡萄酒发布的2004年至2009年年度报告时，记者发现通化葡萄酒管理团队认识到市场运作存在的问题。当前消费者选择葡萄酒的主要标准依然是对品牌的认可度。然而，这几年，通化葡萄酒的品牌推广力度不够，市场知名度有所下降。从销售上讲，以网络直销、商场和超市为主的销售渠道比重在不断上升，而通化葡萄酒的营销网络建设滞后，严重制约了发展。此外，通化葡萄酒的现有生产设备陈旧老化、生产工艺落后、产能不足。
传统企业历史上积累的问题叠加在一起让这家老牌企业不堪重负。自2005年起，通化葡萄酒的管理层也多次提出措施推进品牌建设，强化市场和新产品开发，拓展销售渠道。提出差异化竞争战略，抢占细分市场的优势地位，比如，做大做强国宴1959、冰酒为龙头的甜型酒系列产品，2010年新开发的产品顺利投入市场，等等。但要落实这些措施需要足够的资金投入，而连续几年亏损导致通化葡萄酒的现金流极度紧张。
重组失败 被迫5个月内转亏为盈 通化葡萄酒试图改变局面，需要寻找资金支持。他们寄希望于推进公司重大资产重组的工作，解决资金短缺问题。
但在资产重组的道路上，通化葡萄酒走得并不顺利。先是与浏阳河酒业的重组失败，导致管理层变动频繁。2011年8月与云南红葡萄酒重组再次宣告失败，企业的发展受到严重影响。
直到2011年三季报，通化葡萄酒的业绩依然亏损。外界纷纷猜测通化葡萄酒在2011年报公告之后退市已成定局，一时间举牌、收购、借壳、再次重组等传闻不断，使得投资者对通化葡萄酒的投资信心急剧降低。
在通化葡萄酒的发展面临生死抉择的时刻，董事长王鹏说：“在这种困难局面下，公司及时更换了管理团队，从2011年8月下旬开始，依靠自身能力，5个月内扭转了亏损局面，打了一个翻身仗。”
王鹏号召全公司总动员，开展了“决战120天，我为企业作贡献”的营销会战活动。2011年销售收入为9459万元，同比微增14.13%，净利390.5万元，基本上达到了盈利的目标。这个成绩坚定了管理层专注发展葡萄酒主业的信心。
2011年对通化葡萄酒来说，还是重回国宴的一年。2011年2月24日，在厂区门前举行全国政协会议指定用酒发车仪式。据《通化日报》报道：“满载着1000箱葡萄酒的运酒车缓缓驶出厂区，踏上赴京征途。通化葡萄酒跨越62年时光，再一次进入了全国政协会场。”这对通化葡萄酒的崛起来说无疑是一种莫大的鼓舞。2011年7月，经过两年的努力和调整，通化葡萄酒被商务部授予 “中华老字号”称号，这是众望所归，但也可理解为是国家对这一民族品牌的殷切期望。
第一次非公开募资受阻 通化葡萄酒提出了二次创业，扭亏为盈之后，现金流仍紧张，寄望于借助资本市场提升盈利能力。
在王鹏看来，通化葡萄酒的山葡萄基地出产高品质的优良品种，只是因为酿造技术和工艺落后才造成主营业务无法得到更大的提升，而高品质葡萄酒技术改造项目需要投入巨额资金。此外，葡萄酒企业需要通过建立成熟的营销网络来牢牢掌控终端，培养消费者，才能达到有效提升品牌的目的。但因为流动资金紧张，进行终端推广和品牌宣传的力度也很有限。
2011年底，通过与第一大股东新华联集团磋商，王鹏准备进一步借助资本市场的力量，通过非公开发行筹集资金的方式，解决发展瓶颈，淘汰一些老旧设备，更新生产工艺，对销售渠道进行拓宽升级。“募集资金到位后，公司资金紧张的情况会得到解决。我们的管理团队已经制定了完善的营销发展规划，只要募集资金到位，这些规划会立即启动。”在王鹏看来，通化葡萄酒的发展经过调整之后，万事俱备，只欠资金。
2012年1月20日，通化葡萄酒发布《2012年向特定对象非公开发行股票预案》，*ST通葡拟以5.36元/股，向控股股东新华联控股等6位对象定向增发8000万股，募集资金总额为42880万元，其中5100万元用于葡萄酒技术改造，其余部分全部补充流动资金。
遗憾的是，虽然第一大股东新华联集团带头认购3000万股并愿意锁定3年，但非公开发行议案因少数股东反对而未获股东大会通过，导致通化葡萄酒在解决资金短缺难题的道路上严重受阻。
吉祥嘉德出手相救 扭转困局 被寄予厚望的非公开募资终成空。第一大股东新华联集团在入主8年间并未让通化葡萄酒的发展得到较大改善，困境面前，大股东易主。
改革无法继续向前推进，通化市政府出面牵头，向新华联集团推荐了吉祥嘉德投资有限公司。
2012年5月初，新华联集团与吉祥嘉德投资有限公司签订股份转让协议，后者成为通化葡萄酒的第一大股东，全面负责通化葡萄酒的经营管理。新华联不再持有通化葡萄酒的股份。6月初，吉祥嘉德投资有限公司向通化葡萄酒无息借款5000万元，以解决其燃眉之急。
经过改革和调整，通化葡萄酒正在渐渐从困境中走出来。10月18日，通化葡萄酒股份有限公司发布的2012年第三季度报告显示，2012年第三季度公司归属于上市公司股东的净利润789.18万元。
业界预计，到2015年，葡萄酒仍将保持较快增长，年均增长率20%左右。专家指出，通化葡萄酒作为国产葡萄酒的老名牌，有着深厚的历史底蕴，只要有一个有魄力的管理团队、有着良好的资金流以支持扩张、做好品质，其市场依然有可为。
在通化葡萄酒股份有限公司的展览室里，依然挂有朱德、董必武、陆定一、胡耀邦、江泽民等国家领导人在通化葡萄酒公司访问时的照片和题字(词)。昨日的辉煌如电影般梦幻。原总经理朱广粮曾意味深长地说：“过去的成功，使我们时时心怀恐惧，从不敢骄傲地回首我们以往取得的战绩，而是要明察什么将会导致我们未来的沉落。”这句话包含了一个老品牌的沉浮与枯荣。
本文标签：通化葡萄酒 编辑：阿萌
品牌视频
