白酒的槛来了历史总是惊人的相似,2013年以来,高端白酒市场的哀鸿一片,总让人不由自主地想起1998-2002年白酒行业那一轮大幅下跌。这一轮调整来势如此迅猛激烈,几乎让整个白酒业者都始料不及。调整以各种丑闻开始,继而国家严控三公消费,公务消费市场一下进入冰河时期,让整个产业链上还在数钱的各个环节一下子都懵了。产业宿命论者将2013年称为白酒业"十年轮回"的开始。
营销专家王朝成先生有一个论断:"2013年是白酒行业的渠道去库存年,二三季度库存压力最大,四季度库存开始消化;2014年,行业会在谷底挣扎;2015年才会缓慢回升。"而这个去库存的过程,时间将至少是两年。2013年,是白酒业过槛的元年。
每一次行业的调整和洗牌,都意味着多数企业的痛苦,意味着一批明星企业的陨落,但同时也意味着另一些企业崛起和对行业的颠覆。上一轮大调整,复苏了茅台,崛起了五粮液,洋河、泸州老窖、郎酒也得到了跨越式发展。
新一轮调整到来,许多企业早早地开始了积极的应变和革新,即便是在艰难的时期,有的优秀企业仍然交出了漂亮的成绩单。
2013年上半年即将过去,根据消息,山西汾酒已经达成时间过半任务过半、同期增长近10%的业绩。这一表现远超业界预期,也给了业界强大的信心和希望。而汾酒掌舵人李秋喜更是清晰而明确地向业界表示:汾酒将在这一行业调整期坚定地实施"弯道超车"的企业战略。
弯道超车,这是汾酒集团在百亿元之后提出的新战略目标。逆势上扬,在行业调整期改变行业格局,这是汾酒的"非分之想"么?
汾酒的"非分之想"事实上,这并不是汾酒的第一次"非分之想"。
2009年11月24日,汾酒董事长李秋喜在干部大会上提出2015年要做到100亿元,而当年汾酒只卖了不到40亿元。"非分之想"的李秋喜,被汾酒内部人士贴上六字标签:"外行""不懂""瞎吹"。
三年之后的2012年11月,汾酒销售收入过百亿,比计划整整提前了三年。
什么是企业战略?汾酒的百亿数字,那是目标,不是战略。营销专家刘春雄老师曾经下了一个精辟的定义:"战略是经过严密论证的非分之想"。
有非分之想的企业很多,但许多都是幻想、妄想,只有逻辑严密、有理有据的非分之想才是战略。别人看起来是非分之想,你不但能证明它,而且能实现它,这就是战略。
李秋喜首次在汾酒历史上对"汾酒是什么"给出了答案,他以此论证了自己的"非分之想"。
汾酒是什么?汾酒董事长李秋喜认为,如果用四句话来概括汾酒文化,可以这样表述:"汾酒是中国白酒产业的奠基人,是传承中华五千年酒文化的火炬手,是中国白酒酿造技艺的教科书,是中国酒业发展历史的活化石"。如果用三个词来概括汾酒文化,就是"国酒之源、清香之祖、文化之根"。如果用一个词来概括汾酒文化,那就是"中国酒魂"。
从一段话到一个词,从具象到抽象,汾酒用三年时间,提前实现了自己的"非分之想"。而在这个被冠以行业冬天的调整期,汾酒又开始了颠覆行业格局弯道超车的第二次"非分之想"。
这一次,汾酒凭什么让梦想照进现实?
白酒过槛,汾酒爬坡说出"唯有偏执狂才能生存"这句话的葛鲁夫,一定没有统计过有多少偏执狂失败了。无数叫嚣着要在产业冬天反周期操作的企业,大多数不是喊喊而已,就是已经死在沙滩上了。
不是谁都能反周期。可以弯道加速而不翻车的企业,永远只是少数。
当多数白酒企业因为行业调整期的来临开始减速准备过槛时,汾酒却开始了自己的爬坡向上之旅。
汾酒的弯道超车战略,是建立在清晰而正确地回答以下几个问题的基础上:下一个十年白酒是什么样?汾酒有什么样的资格和筹码去掌握下一个十年?
1.白酒将由丛林时代走向相对集中时代丛林化的市场有太多缝隙,什么样的企业都可以生存。十年黄金周期,虽然白酒已整合到1.8万家,但目前依然几乎是以县为单元来区隔的,一个县一个品牌。
一个产业有上万家企业生存,而且不管大小都过得比较滋润,这不是一个产业的正常状态。过去十年的好年景,是由消费升级带动的。当消费升级带来的行业增速开始放缓时,意味着白酒行业将走向集中。当然,由于白酒的区域文化属性,它不会像家电、啤酒等行业一样绝对集中,而将走向相对集中。
某种意义上讲,目前所谓的行业冬天,只是过惯了舒服日子的白酒业者对产业开始集中的不适应症的体现。现在的竞争,也根本谈不上激烈,至多只能叫混乱。什么叫激烈?如家电、啤酒、方便面等领域,行业企业数量从数万家整合到只有几十家,这种惨烈的竞争,才能叫激烈。
产业的集中化过程,往往是一个血腥的淘汰过程,但同时也是一个充满战略性机遇的过程。战术性机会我们往往可以创造,而战略性机遇我们只能等待它的到来。多数情况下我们一生只能遇见一次战略性机遇。
战略目标始于战略机遇。但发现战略机遇不是普通人所能具备的思维,而汾酒不但准确地找到了下一个十年产业周期的主题,看到了汾酒的战略机遇,并根据产业集中这个时代主题做出了正确的战略决断。
2.白酒的无门槛竞争时代彻底结束有人说,白酒行业门槛过低。实际上是白酒行业的门槛在逐步建立、拔高。过去招几个业务员就冲向市场招商,找个酒厂贴牌就可以运作全国的时代一去不返了。今年以来众多白酒品牌的招商困局很好地证明了这一点。
无门槛营销时代的结束,意味着未来的白酒行业,将只存在以下几种品牌:1)全国性龙头,就那么几张门票,快被分光了,除了极个别品牌有机会,你再努力都没有用;2)跨区域龙头,在数省之间形成霸主格局;3)单一区域龙头。
三年前的汾酒,是单一区域龙头;今天的汾酒,是跨区域龙头;未来的汾酒,是全国性龙头。
基于这样的时代判断和行业判断,汾酒才做出了"弯道超车"的企业战略。
3.为什么汾酒可以掌握下一个十年?
中国是一个神奇的市场,它的神奇之处在于它能不断地创造神奇。但汾酒凭什么相信自己能创造出弯道超车的神奇?
历史是未来的序幕,回顾汾酒近年的复兴,也许我们能稍稍勾画一下它的未来。
汾酒近年的复兴与行业其他品牌的崛起路径完全不同。它既不同于茅台的控量保价,也不同于五粮液的品牌群,更不是郎酒的产品群狼战术,也不是行业近年通行的团购崛起。
汾酒的复兴,首先是以山西为核心基地的环山西战略的成功。通过基地市场辐射周边,再将周边做成核心市场,最后再复制推广开来。某种角度讲,汾酒的市场推进过程,并非是简单的高举高打的过程,而是步步为营,打下一个又一个据点的过程。曾有品牌欲趁汾酒扩张之机进攻山西大本营却铩羽而归,汾酒市场基础之扎实,可见一斑。
汾酒的复兴,其次是品牌推广的成功。品牌推广要义在于,要么惊天动地,要么鸦雀无声。汾酒2009年前是"鸦雀无声"的积累阶段,2010年开始,汾酒厚积薄发,连续几年在央视等各大主流媒体保持行业前列的投放力度,媒体形式更是覆盖了包括电视、平面、机场、高铁、广播、网络等全媒体,完全达到了"惊天动地"的效果。
汾酒的复兴,还是产品聚焦、品牌聚焦、营销模式改造的成功。产品聚焦于老白汾、青花汾系列,品牌聚焦于汾酒,营销模式升级为深度分销。这些改变和创新,是汾酒战略的分解和落地实施。
因此,过去三年汾酒的跨越式增长,是建立在市场基础层面的增长,是将汾酒真正作为消费品本质的增长,是良性的增长。这种良性增长既然已经将汾酒带入了上升通道,就不会轻易掉头向下。
最关键的是,在白酒业6个百亿巨头中,汾酒是唯一一个没有大举进攻高端、超高端的企业。这一点,无论是从今天还是未来看,都使汾酒处于一个极为有利位置。
汾酒爬坡的九大动能即使汾酒拥有了反周期操作的实力和基础,但在行业巨变的今天,汾酒要想实现强有力的爬坡登山,依然需要付出比往年更辛苦的努力,也需要更强大的驱动力来保障汾酒新战略的成功。
汾酒销售公司总经理常建伟曾在2013年春季糖酒会期间做了《开启百亿汾酒崭新时代》的报告,并在报告中做了"未来白酒业的九大趋势"以及"助推汾酒跨越发展的九大动能"两个重要的论断。前者在白酒业引起极大反响,并被同业者多次引用;后者对于坚定汾酒营销队伍、渠道队伍信心、明确方向起了很大作用。
在"九大趋势"中,常建伟精辟地指出未来白酒的四大竞争模式:
1)高端、超高端白酒的拉力赛。一定比例的高端、超高端白酒存在于市场,是符合发展规律的。但目前主力消费群体整体缺失,目标消费群体需要重新定位。未来高端、超高端白酒是一场长期的拉力赛。
2)次高端白酒的争霸赛。未来几年引领白酒潮流的,应该是次高端。这个价格区间内,目前在全国形成规模的产品大概在五个左右。全国市场次高端的争霸赛将成为未来几年白酒营销领域的主要态势。
3)中高端白酒的淘汰赛。300元左右的产品更多是在省区市场甚至地级市场展开争夺。而一线名酒也会向下延伸产品,作为次高端白酒的补充,在本埠市场进行推广。部分区域名酒和地产酒也在向上延伸品牌。所以说,只有少数产品能够巩固一定的市场份额,大部分产品将被淘汰出局。
4)中低端白酒的进位赛。300元以下的产品,是区域强势品牌和地产酒的天下,各大名酒厂的中低端品牌不可避免地要与区域强势品牌短兵相接。但客观来讲,基本上没有取代地产酒的可能,只能在当地中低端的市场中争取一定的份额,然后逐步进位。
在这四大竞争模式下,常建伟根据汾酒现实,提出"2013年-2015年,是汾酒重要的战略扩张期",并总结了包括"产品结构"、"市场基础"、"集团实力"、"产品品质"、"营销团队"、"信仰营销"等支撑汾酒跨越式发展的"九大动能"(详见链接:助推汾酒跨越发展的九大动能)。
历史无法假设,更不可能重来。2009年才发力的汾酒,某种意义上只抓住了上一个黄金十年的尾巴,但正是它的"迟到"才恰恰使它避免犯下整个行业都犯下了的浮躁病,并在下一个十年获得了先发优势。
热衷于玩"价格游戏"的白酒品牌们,今天已经开始尝到了苦果。它们终于明白了白酒的本质是消费品,消费品的本质是性价比,是渠道,是覆盖率,但它们没有机会再回到三年前去补上营销基本功。
它们如今能做的,只有在痛苦中谋变,在煎熬里过槛,等待着行业回暖或命运的最终审判,而上一个周期里显得有些迟钝的汾酒,却迈着坚实的步子开始了自己爬坡的征程。
本文标签：汾酒 编辑：阿森
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