2013，癸巳蛇年。按照中国的历法，是年天干为水，地支为火，意味着剧烈变化。”这是沐邦咨询李克先生的演讲中的开首语。这段话用在本文开头也较为合适，目前的白酒行业正处于这样一个快速变化的阶段。在行业剧烈变化的时候，企业该如何把握行业走向和自身发展，这是个问题。和君咨询林枫也提出，在生意不好的时候，可以去“整柜台”。这都是颇有见地的建议。
3月27日，汾酒集团在成都望江宾馆举行了经销商大会，会议颇具“学术”性质，尤其是下午和《哈佛商业评论》联合主办了“中国白酒业战略领导力论坛”，除了上述两位专家外，还邀请了其他几位营销专家。专家的演讲涉及了多方面，包括企业创新、消费者洞察、行业发展以及企业如何把握发展机会等。讲课内容显然直接针对了目前快速变化的行业环境，下面将其中四位专家的讲课内容整理成篇，以飨读者。
培养创新土壤，鼓励各种创新 在一个行业的快速变化阶段中，最活跃的必然是各种“创新”行为，但我们该如何创新？又该为创新提供什么样的土壤呢？法国欧洲工商管理学院客座教授迪密思作了题为《引领创新，创新组织战略的结构和文化》的演讲。
在演讲中，迪密思首先介绍了三种创新形式：突破性创新、持续创新和差异化创新。突破性创新的重心不在于改变现行的具体操作方法，而在于转变行为背后的指导思想和价值取向，即用整体性的思维方式对待组织变革，突破性创新就是要改变组织成员的信奉理论。突破性创新的实现不仅需要行动者做出表层的行动改变，而且更要做出深层的价值取向转变。也就是说，如果价值取向不转变，所有的行为变革和创新都只会在一条不归路上越走越远，正如纪伯伦所说“我们已经走得太远，以至于我们忘了为什么而出发”。而持续性创新是在现有市场框架内进行的技术或流程的改进，其目的是为主流用户提供更多更好的产品或服务。回顾经济的发展，人们往往更多地关注持续性创新，忽视了更具变革意义的突破性创新。然而，突破性创新常常能够使目前处于边缘的组织率先进入某些领域，并迅速占据主导地位，达到后来居上的目的。差异化创新在层次上又低于持续性创新，只要具备差异化即可，无论是产品还是服务。
举例来说，太空旅行、绿色建筑就属于典型的突破性创新。在笔者看来，白酒行业的某些行为也属于突破性创新，比如曾经的“纯净酒”；比如渠道层面的创新，口子窖的终端操作、洋河的锁定消费者等做法。当然，目前的环境需要我们做出更多的转变，尤其是价值取向。如果我们还是纠结于渠道层面的“突破创新”，可能就如纪伯伦所言，忘了自己的“出发点”。
对于创新的土壤问题，迪密思还用一个五边形来说明，这五边分别代表理念、自由、参与、幽默和风险。迪密思问在场的经销商，“我们有抹杀过别人的创新理念吗”？应该说，很多人都做过这样的事情，对别人的创新理念、做法、说法根本不屑一顾，觉得是外行或太不现实，正是这样，大量的创新理念被抹杀在萌芽中。总而言之，一个公司应该树立这样的创新理念：奖励成功、勉励失败、惩罚不作为。
迪密思举了“绝对伏特加”的案例，用来说明创新的途径和重要性。“绝对”产自瑞典、成名于美国。众所周知，伏特加本是俄罗斯的特产，所以很多美国产的都以贴近俄罗斯为荣。但这个来自瑞典的品牌却号称“绝对伏特加”，这正是其第一个创新之处。“绝对”的包装也非常有个性：短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注产品的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的“绝对”。在随后的推广中，“绝对”找到了一个独特的切入点：与艺术联盟。这样，绝对就和艺术家、影星、富豪、社会名流等联系起来，从而加快品牌的时尚化、个性化、价值化传播进程。在具体传播中，“绝对”强调文案创意人员与媒介人员的有效合作关系，即先由媒介人员制定出媒体计划、媒介选择，然后由创意人员根据特定的媒介、特定的广告目标制作特定的广告创意。另外，在同一时间，针对不同的媒介，“绝对”会分别采用不同的创意素材。
学会洞察消费者 中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文的演讲题目是《营销真的没那么难》，而其中心思想则是告诉我们如何了解消费者需求，这可能是营销活动中最复杂的动作了。用户到底有什么需求？最理想的产品应该是什么样子？
这需要“跳进鱼缸将自己变成金鱼”。宝洁在2002~ 2007年五年内花了10亿美元，平均每年接触4百万顾客，由里到外不分巨细地去了解消费者的一举一动。宝洁不再全依赖传统“鱼缸外看鱼缸内金鱼”的调研方式，而是深入到消费者的生活中。换句话说，宝洁的思路是将自己先变成“鱼缸内的金鱼”然后如影随形地追踪那些鱼，这个改变让宝洁透彻地了解消费者的深层需求。
了解消费者的需求还需要一个企业改变以自我为中心的思想。在这方面，奥利奥饼干最有代表性。1996年，卡夫公司的奥利奥在中国推出，无论是产品配方、规格还是广告，都是以美国的做法为准。所以，奥利奥没有立即得到中国消费者的认可，销售业绩一直萎靡不振。这使得卡夫意识到不一定要在全球推广统一的配方，这是奥利奥进入中国市场战略的基础。随后卡夫根据中国消费者的习惯进行了创新，比如说中国人不太习惯太甜的饼干，冈为甜品的中式菜肴中并没有很多，所以卡夫意识到中国人还是喜欢淡一点的奥利奥的饼干，于是就进行了改造。在改变口味的基础上，卡夫还特别针对中国市场，推出了奥利奥饼干的“变型款”。奥利奥在中国的推广卡夫采取的第二步是设计了奥利奥多种款式的产品，比如卡夫威化饼干，这是为中国市场独家特别定制的，后来又从中国市场推广到了全球其他市场。
产品口味和款式的区域化，对于一个快消品企业来说并非难事，难点在于找到区域消费者的“差异性”所在，知道了差异才能有针对性地进行改变。奥利奥的这些改变之所以能成功，关键在于它深入了解了中国消费者的需求，所以很多人认为，奥利奥的成功，很大程度上是一种营销战略的成功。
回到白酒行业，我们做过消费者的调查吗？笔者认为，有，但极少。在品牌推广上，有不少白酒企业是从故纸堆里而非消费者角度挖掘历史和品牌文化，所谓“自说自话”即是如此。在产品和价格设计上，首先想到的不是消费者，而是竞品。我们营销的工作重点经常是渠道、渠道、渠道，消费者是被“忽略的关键群体”，这是个莫大的遗憾，当然这也意味着其中巨大的机会所在。
蒋炯文还提醒业内注意城镇化。目前中国的现状是大城市很大，农村很大，但中间的小城镇很小。将来中国的发展重心必然是强化小城镇的建设，所以企业要关注城镇化，营销重心要往下沉，下沉到三四级市场。
在萧条中飞跃 上海沐邦咨询有限公司董事长李克的《在萧条中飞跃的大智慧》，则立足于行业，分析了目前形势。他提出要用显微镜看问题，望远镜看机遇。
对于行业所处的宏观环境，目前存在三个特点：一是复杂性，看不清楚；二是不确定性，仍然在变化的过程中；三是长期性，这是最核心的问题。今年所面临的宏观形势的变化跟往年有很大的不同，即长期性。这种经济形势将会对未来行业发展产生长期影响，更有渗透力，更有破坏力。
而行业形势有三个关键词可以说明。第一个关键词就是“集中”。酒类行业发展都很好，但是比酒类行业发展更好的是名酒企业，非名酒企业不如名酒企业发展好，名酒企业不如一线名酒企业发展得好，所以白酒行业正在走向集中。第二个关键词是“趋同”。这体现在多方面，从品质诉求来看，白酒企业一片绵柔，所有白酒都在做绵柔，甚至白酒的老大——茅台都主动放下身段做绵柔。最典型也是我们最需要关注的产品就是茅台推出的51度绵柔汉酱。其次是营销趋同，郎酒按照洋河的方式转型，已经实现销售过百亿；卉井贡通过大团购，已经实现了连续几年的高增长。“盘中盘”成了不断重复的唯一方法。
第三个关键词是“通吃”，就是目标通吃。首先是目标定位上相互渗透，大家都在做全国化，比如很多名酒企业向华东渗透、向江苏渗透。五粮液成立了华东营销中心，而且对华东地区不控量；郎酒开始全面进入江苏市场；泸州老窖还专门出了一款针对江苏市场的产品，对抗洋河蓝色经典。其次是价格定位上，上下延伸，实现通吃，如茅台的汉酱，市场价格699元，跟梦3相近，销售近5亿元；习酒1988单品销售15亿元，增长100%。茅台放下身段，参与终端和次高端产品的竞争，既有做大市场的考虑，也是防范未来风险的举措。泸州老窖多品种覆盖，“中国品味”价格已经媲美茅台；郎酒的奢侈品，单瓶价格已经超万元。大家希望在每个价位段分一杯羹，所以竞争从错位竞争全面进入同质化竞争。
今后的竞争根本途径在于做好品牌，用品牌和消费者进行沟通。品牌的打造有三个方面。
1．培育有关品牌的“知识”。
美国人为什么不买我们的药物牙膏？因为美国人没有中医、中药的知识，没有中药牙膏可以清热去火止牙痛的知识，如果他有我们的知识，就会买我们的药物牙膏。比如汾酒就是知识品牌，全球的华人都知道这个酒，所以会信赖、选择它。一个品牌必须首先是知识品牌，是替人类掌握、运用、发展某一方面的知识。但是企业实际经营中，往往沉迷于所谓市场动态、流行趋势，而丢掉了自己的知识权杖。所以我们要培育我们自己的知识，投资于自己的知识。
2．三位一体构建品牌。
品牌分三个层次：产品结构、话语体系和符号系统。构建一个品牌，必须在我们知识的基础上，去形成自己的话语体系，最终固化出一套独有的产品结构，形成市场上我们无可替代的价值。
3．从战略层面构建品牌。
企业战略等于“拳头产品+权威专家+梦想化身”。有不少白酒企业的产品越做越多，这样拳头就不见了，把自己给做没了！这种情况下，品牌是不可能出现的。至于权威专家，其实就是占位的问题，比如汾酒占据“清香之祖”，其实就是成为清香型白酒的首席知识官。梦想很重要，世界一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想。
围绕这三个层次去规划品牌、经营企业，就有了永不出局的资格，企业就能够发展、增长。
生意不好整柜台 对于目前的“禁酒”现状，和君咨询副总裁林枫的看法是“今天的禁酒越彻底、未来的反弹会越大”。对于未来的判断，林枫认为未来将呈现“前低后高”的行走轨迹。2020年以前，整体白酒产业呈现前低后高的趋势，2013年和2014年比较难过，2015年开始回暖，后面将再次迎来黄金期。
在白酒产业下行的周期中，白酒企业要从“成长导向”转向“竞争导向”、从“财务增长”转向“包括市场份额在内的产业资源占有”。林枫给出的原则，第一原则就是依据产业特点建立优势。具体策略是“深挖洞、广积粮、缓称王”，“深挖洞”即占据实地、夯实根据地和优势区域；“广积粮”就是建立更加立体多元的增长手段；“缓称王”即保持柔软的身段和随时变化的姿态。
第二原则是“生意不好整柜台”。1989年之后，面对国际制裁和经济困局，邓小平对于后任领导人说，“冷静、冷静、再冷静，要埋头苦干，干好一件事，就是自己的事。”同样的道理，目前的行业形势下行，白酒企业需要做的就是做好自己的事情，所谓“生意不好整柜台”即是此意。在这个原则下，林枫给出的建议包括：
(1)创新营销模式，重视电商的发展；
(2)营销前置：学习劲酒的模式，将营销重心不断前置，做好基础工作；
(3)组织升级：营销的问题越来越是组织的问题，所以企业有必要建立自己的“黄埔军校”，培育内生的组织机制；
(4)品牌优化：一个基本策略就是“保住老宅子、看好老儿子、再生新儿子”，将产品作为优化品牌的一个重要策略来实施。
本文标签：汾酒 编辑：阿宝
品牌视频
