行业拐点已成事实，酒企纷纷调整自己的渠道结构，重新审视和锁定目标消费群，喜宴市场成为新的聚焦点。
山东花冠集团酿酒有限公司在2012年9月份推出了一款专门针对喜宴市场的新品——冠群芳·金冠绵柔喜庆版，这款产品是冠群芳·金冠绵柔的升级版，市场指导价70元，这是花冠集团的首款专门针对喜宴市场的产品，在企业战略中占据相当重要的位置。据了解，这款产品从上市至今，已经占据了菏泽地区近60%的喜宴市场份额，成为当地喜宴市场的强势品牌。这款产品的特点到底在哪里？它的市场情况又是怎样的呢？
产品多维度评析 产品定位瞄准喜宴市场 据记者了解，冠群芳·金冠绵柔在升级之前，已经是花冠集团的热销产品之一了，由于名字中蕴含了喜庆的含义，所以也常常被消费者用作喜宴用酒。花冠集团酿酒有限公司副总经理郑海峰告诉记者：“之所以把这款产品的升级版定位在喜宴市场，一方面是为了稳定原有老产品的市场价格，另一方面是近年来喜宴市场需求扩大，消费潜力非常旺盛。”
在此款产品的宣传上，花冠集团也紧贴婚宴市场的需求，以“我的新娘冠群芳”七个字作为宣传口号。花冠集团酿酒有限公司区域销售经理张中光说：“因为此款产品定位于喜宴市场，所以我们在宣传口号上特别注重品牌的核心诉求，极力传递出喜庆、吉祥的意义。”张中光还表示，虽然只是短短七个字，但是可以达到“一语双关”的效果，一是开门见山地诉求出品牌的定位，二是含有艳冠群芳、喜庆吉祥之意。
产品设计迎合消费趋势 冠群芳·金冠绵柔喜庆版在包装设计和口感设计上都下足了工夫，既符合了喜宴市场的需要，也迎合了当下的消费趋势。
首先从包装来看，冠群芳·金冠绵柔喜庆版保留了原有的瓶型，在包装材质和颜色上都做了较大的调整。老产品是透明玻璃瓶，喜庆版则是红色瓷瓶，并且特别选择了中国红，以这种鲜明大气的色彩来寓意群芳争艳，姹紫嫣红。郑海峰说：“在包装上，我们特别强调正统以及传统的中国红，毕竟结婚这样的大事，对于老百姓来说是非常正式的。冠群芳·金冠绵柔喜庆版的包装瓶型设计也满足他们的审美需求。”
其次在口感上，冠群芳·金冠绵柔喜庆版传承了老产品的酒精度36.9°。国家白酒、果酒资深双评委王金亮说：“这是依据花冠有机窖泥培养技术，源于已故白酒泰斗周恒刚老先生的亲自指导，再经过花冠多年的摸索研发，融合自己的特点所打造的。老产品金冠绵柔本身就很注重口感，以幽雅绵柔、酒体醇厚、丰满甘洌、回味悠长为特色。在新产品上，花冠不仅保持了原有的优势，而且为了迎合当下的消费需求，用复粮的技术来凸显出绵柔的口感。”
产品定价直指中档市场 冠群芳·金冠绵柔喜庆版市场指导价70元，在当地喜宴市场中属于中高档价位。据菏泽一位经营花冠产品的经销商介绍，这个价格是针对目前当地的消费水平而制定的，按照当地的消费习惯，不管是喜宴也好，还是白宴亦或者满月宴也好，当地老百姓都非常注重礼节和面子，所以在酒水的价位选择上也要略高于山东其他区域。”
对此定价，郑海峰表示：“消费也是分层次的，这个价位，当地的消费者还是能够接受的。我们定价于此，也是希望能够逐渐引导这款产品成为当地中高档喜宴消费的第一品牌。”
重点市场透析
强势占据大本营市场 花冠是菏泽最强势的地产品牌，多年来花冠集团一直牢牢占据着大本营市场的头把交椅。记者在走访菏泽地区时了解到，当地不仅消费水平相较于山东其他地区偏高以外，消费者的地缘情结浓重，这也使得地产品牌能够占据当地酒水市场的大部分份额。
郑海峰告诉记者，这款产品之所以能快速导入市场，原因有二：第一体现在宣传上，这款产品上市时并未像以往的新品上市那样大肆做品鉴活动，因为花冠在当地有相当强大的品牌影响力，冠群芳·金冠绵柔喜庆版只是在菏泽市区人流集中的几个重点地方设置了大型宣传广告图，比如汽车站、高速公路以及市区人流汇集的区域。这么做的目的也是希望产品的形象能够快速进入消费者眼球。但是，在国庆节、元旦节等传统节假日来临时，冠群芳·金冠绵柔喜庆版就会有较多的户外广告宣传，这是因为节庆期间也是结婚的集中时间，喜宴用酒用量大，定位于喜宴市场的冠群芳·金冠绵柔喜庆版自然不会错过这个好时期，锁定目标客户群适时宣传，对旺季的销售拉动作用更加明显。
第二个原因是花冠集团联合经销商实行“点对点”的方式做市场，集团给经销商优厚的促销政策，当经销商的核心客户需要挑选喜宴用酒时，经销商会首先推荐冠群芳·金冠绵柔喜庆版。在酒质相近的情况下，红色大气的包装肯定是喜宴用酒的首选，毕竟消费者也图个喜气，再加上是花冠集团出品，厂家的名气也是酒质的保证。
记者走访市场后了解到，冠群芳·金冠绵柔喜庆版上市后，老产品冠群芳在市面上依然颇具份额，并且市面指导价在50-60元，同等酒质的新品价格较高于老产品，消费者能否接受？记者就此采访了菏泽一名李姓经销商，他表示，近年来消费水平增加，喜宴消费用酒的价格从每瓶30—40元逐渐增加到60元，这款产品70元的价位稍稍高出普遍价格一点点，消费者基本上还是能接受的。这个产品包装喜气，消费者好面子、图吉祥，一般都能接受经销商的推荐，还有一点，喜宴用酒这样大批量消费的酒水，厂家也会配合经销商开展一些买赠活动。
目前菏泽市区喜宴市场的竞争也非常激烈，这位姓李的经销商还谈到，菏泽的另一大地产品牌四君子也针对喜宴市场推出了产品，它的定价和花冠这款喜庆版差不多，因为同属于地产品牌，所以消费者可能会根据自己的喜好来选择。外来品牌在菏泽的喜宴市场上也有一定份额，不过地产品牌在当地的营销手段以及营销思路比较强势，所以地产品牌还是占据整个酒水市场的主要位置。
逐渐渗透周边县市 记者在采访中了解到，金冠绵柔喜庆版已经顺利完成导入菏泽市区的第一步，接下来，他们将把周边县级市场作为重点区域来打造以及渗透，加快拓展县级市场的步伐，进一步拉动产品的销量。
菏泽下辖七个县，曹县属于当地消费水准较高的一个县，冠群芳·金冠绵柔喜庆版首先瞄准的就是曹县。不同于菏泽市区的是，曹县的喜宴市场上外来品牌占据大半江山。记者采访了花冠集团曹县的区域销售人员贾宏群，他说：“目前，冠群芳·金冠绵柔喜庆版的产品能够占据曹县喜宴市场20%左右的份额。主要是因为当地消费者不太排斥外来品牌，泸州老窖和洋河的系列产品在曹县占据的份额相对大一点，其次就是花冠了。”
曹县冠存酒水有限公司总经理沙腾也谈到，曹县市场的消费环境比较特殊，消费者的地缘情结没有菏泽市区那么高，所以对外来品牌的选择力度也比较大。在喜宴市场上，除地产品牌花冠以外，当地还有一个酒厂也会针对喜宴市场做一些产品。冠群芳·金冠绵柔喜庆版若要进一步打开曹县市场，还需要加大推广力度。
郑海峰还表示，菏泽市区和周边县市实现全覆盖以后，冠群芳·金冠绵柔喜庆版下一步将逐步进入临近的济宁市场，未来这款产品也将辅助花冠的其他主力产品一起试水济南市场。
第三方视角 喜宴市场仍有发展空间 ——曹县冠存酒水有限公司总经理沙藤
近年来，随着消费水平的提高，消费者追求的生活质量也有所提升，用酒档次从原来200多元一箱提高到现在的300多元一箱，喜宴市场更呈现出攀比化的现象，从原来的中低价位提升到中高价位，从而带动了整个喜宴市场的繁荣景象。花冠推出冠群芳·金冠绵柔喜庆版，也是顺势而为。花冠这几年在菏泽市场的表现很好，得到了消费者的认可。但这款产品进入曹县时间不长，厂家的推广力度、产品影响力、市场的精耕细作等方面还需要进一步加强。
拿下省会城市才会更有前景 ——山东合效营销策划有限公司总经理 韩亮
整个山东的喜宴市场都是以当地酒水为主，而冠群芳·金冠绵柔这几年不管是知名度、影响力，还是市场占有率、铺货率，在菏泽地区和济宁局部地区都有很明显的成绩。作为专门针对喜宴市场的喜庆版，冠群芳·金冠绵柔喜庆版凭借花冠集团已有的品牌知名度也能够较为顺利地切入当地市场。在逐步覆盖菏泽地区后，冠群芳·金冠绵柔喜庆版将会选择进入济宁市场，这也是公司发展重心的转移，毕竟济宁和菏泽几乎是“零距离”。两个市场迎来送往的，进军济宁也是顺理成章。但是对于山东来说，任何一个品牌如果不能占领济南这个省会制高点，那么未来的日子也不会过得很舒服。
口感绵雅，风格典型
——著名白酒专家高景炎
在花冠酒厂的生态上来看，污染少，酿酒就有得天独厚的优越条件。冠群芳·金冠绵柔喜庆版酒体无色透明，清澈爽净，在口感上诸香协调，绵雅醇和，微甜，余味悠长，风格典型。
测评结果——机会大于风险 通过对冠群芳·金冠绵柔喜庆版的多维度分析以及多角度采访分析后可以发现，金冠绵柔喜庆版作为地产品牌针对特定渠道所打造的一款产品，有它的优势条件以及自身局限存在，综合前文分析总结出以下几点产品优势：
1、作为当地最强势地产品牌的产品，冠群芳·金冠绵柔喜庆版借助集团品牌影响力和品牌知名度，在当地迅速蹿红。
2、原有老产品已经具有一定的知名度，而新产品的品名并未改变，所以在当地有相对固定的消费群，品牌根基较好。
3、新产品不管是广告语还是包装，都迎合了喜宴市场的需求，其广告语短小精悍，让消费者看一眼便能够记住。
4、从品质上来说，不仅继承了老产品的优势，而且符合当下北方消费者舒适绵柔的口感需求。
5、婚宴市场的消费潜力巨大，此款产品顺应市场而推出。
虽然从目前的销量以及市场表现情况来看，这款喜宴用酒在当地市场比较受欢迎，但是作为花冠集团首款针对喜宴市场所打造的一款酒，它也面临着一些挑战：
1、花冠的大本营市场在菏泽，虽然在市区非常强势，但对于管控力稍弱的区县，除其他一些针对喜宴市场的品牌以外，还有一些外来可用作喜宴用酒的品牌，所以其面临的竞争相当激烈。
2、定价目前还不是当地喜宴用酒的主流价位，在动销方面还需要加强活动配合。
3、进军济宁市场，必将和济宁当地的喜宴酒品牌展开搏杀，冠群芳·金冠绵柔喜庆版需要加大其差异竞争的优势，深耕细作挖掘市场。
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本文标签：冠群芳·金冠绵柔喜庆版 编辑：阿喃
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