2012年11月6日，中国白酒投资收藏市场首款白酒香型理财产品——“景芝•国标芝香纪念收藏酒”开始网上申购。在业界高度关注白酒证券化的同时，鲁酒复兴、鲁酒全国化的话题也再次因为山东景芝酒业股份有限公司而被舆论关注。
作为景芝酒业的当家人，刘全平日前接受《经济参考报》采访时表示，“芝麻香是景芝酒业全国化的一个利器、一个关键因素，也是鲁酒经历十余年沉寂之后走向全国高端品牌的突破口和出路。”
初识景芝：具备做强做大的基础 3年，弹指一挥间，对于有着几千年悠久历史的白酒行业而言、对有着六十多年建厂历史的山东景芝酒业股份有限公司（以下简称：景芝酒业）而言。可就在这弹指一挥间，景芝酒业让行业见证了景芝酒业的发展。数据显示：自2009以来，其主营收入每年以50%的幅度增长，2012年直达20亿元。事实上，景芝酒业跨越式的发展得益于其董事长刘全平清晰的战略和全体景芝人的齐心努力。
2008年岁末，当刘全平在景芝酒业走马上任、担当“掌门人”时，景芝人多少还有些迟疑。他们不太敢相信，一个“外行”能带领景芝酒业走上高速发展的快车道。其实，刘全平当时也是稍有迟疑的。不过，“很短的时间，不到一天，我就觉得可以去。”刘全平对记者说。
据刘全平介绍，让他迟疑的也是“跨界”。可当选择摆在面前，他做了一个判断。先判断行业，“白酒在中国，有着很深厚的文化渊源，是一个长期的、朝阳行业，我对这个行业有信心”；再判断景芝，“景芝酒在山东有着广泛的消费基础，具备做大做强的条件，没有道理做不好”。
当然，企业的发展不能仅靠信心。上任后，刘全平开始恶补。“我到景芝的第一个月做了大量的市场调研和行业分析，包括对景芝全方位的了解和分析。”刘全平说。
“白天，和景芝人、业内人聊白酒产业。晚上，查阅大量的资料来充实自己。白酒行业近5年的资料，我都仔细地阅读了。行业内近10年的一些关键材料和数据，我也都做了分析。那段时间，每天晚上八点到凌晨两点，甚至更晚，我都在看东西，如果按纸质的厚度来衡量的话，一米厚的材料我可能看了有七八摞。”刘全平回忆道。
他说自己是在那一个月的时间里，吃透情况的。“吃透情况之后，对行业有了基本的了解和判断，其中包括对行业未来发展趋势的把握，也清晰地看到了景芝酒业非常突出的优势。”
在刘全平看来，景芝酒业的历史长度、文化厚度，在国内都是少有的，这是其第一个优势；其次，不论处在高速发展期还是平稳期，企业对品质的坚持从未间断过，所以说，它的品牌美誉度是非常高的，感受过景芝酒的，均对景芝的产品有很高的评价；再者，这个企业持续的、技术进步能力很强；即便经历了徘徊期，但团队的基本框架在，骨干实力较强，这些均为团队再溯奠定了基础。
遗憾的是，在发现企业优秀基因的同时，刘全平也发现了景芝酒业的短板。“战略迷茫，不清自己要干什么，怎么干；营销缺失，因为长期处在计划经济的大背景下，即便到了以市场经济为主的上世纪九十年代，都还没有销售力量。虽然经历了后来的转型，但形成的也都是简单的、粗放的贸易型的营销。更为重要的是，景芝缺少在全国的知名度。”
制定战略：补短板打造百亿景芝 刘全平是个急性子，在了解了行业状况和景芝的情况后，便立即做了个决定：放大优势、把短板补上。
据刘全平介绍，2008年前后的景芝酒业，其产品的平均价格才十几元。市场布局以安丘和潍坊为主，约占景芝酒业总市场份额的70%，山东省内的其他区域也仅占约30%，山东省外几乎没有份额。“这种市场布局显然没有做大的特征，于是，我决定做两件事，一件事，把优势继续放大；第二件事，把造成劣势的短板补长，使其变成优势。实际上，把劣势变优势更重要一些。”
事实证明，刘全平的决定是正确的。景芝酒业近3年的销售额，保持着每年50%以上的增长，产品平均价格也上升至二十几元。从过去的主导产品不明确，到现在形成了几个系列的主推产品。
“最关键的是，景芝酒业的高端品牌、高端产品在快速成长，每年以100%的速度。今年，景芝酒业的高端产品，已经达到了20%左右的市场销售率。”刘全平直言。于是，基于做好两件事基础之上的战略就成型了。“我们的战略是：一个中心，两大园区建设，三大工程打造，四个平台创建。这既是十二五的重点，也是我们的十年规划，这是一个战略规划。”刘全平强调。
如果说这个战略稍显抽象，那么打造百亿企业的战略和规划却尤为具体。据媒体报道，2011年，刘全平又提出了一个新目标：在他到景芝酒业的十年内销售收入过百亿。提及百亿目标，刘全平胸有成竹。他说，这个目标并不是最近提出的，而是在2009年。在他看来，百亿只是一个量化指标。与百亿同步的，还有一个目标——打造中国北方生态酿造第一镇。
“这跟行业不冲突，我用的是第一镇的概念，用的是北方生态酿造的的概念，我也不跟别人比，不跟别人抢。至于为什么提百亿，我们是在3个多亿的基础上提的百亿，所以我们认为既有高度；同时，通过努力，又是可以实现。不然，没有依据，提千亿也可以，但不现实。”刘全平自问自答起来。
刘全平打算用10年的时间来完成这个百亿目标。他说，景芝酒业的“十二五”目标是突破50亿。他还强调，如果在预想的那个时间节点，景芝酒业完成了百亿目标，那么，景芝酒业就能在中国白酒的第二阵营里占有重要位置。
当《经济参考报》质疑其实现百亿目标的底气时，“底气非常足。”刘全平坦言。他说景芝酒业目前的优势很明确。其次，景芝酒业有能力把劣势变为优势。另外，企业内外部的环境都非常好；员工们的干劲儿也很足。“该具备的都具备了，既有土壤又有环境，如果还干不好，只能说我是笨蛋，他们不是。”刘全平笑言。
然而，在企业追求快速发展的同时，刘全平也感觉到了困难和压力。景芝酒业的人才断层、市场竞争的日益加剧、品牌价值的亟待提升，都是摆在刘全平面前，且一定要解决的问号。
与时俱进：首款香型白酒证券化 2012年，对景芝酒业而言是不平凡的一年。这一年，中国芝麻香在景芝发现55周年。在本该把酒言欢的时节，刘全平和景芝人选择了一种别样的方式。
10月9日，首款白酒香型理财产品——“景芝·国标芝香纪念收藏酒”在上海国际酒业交易中心（以下简称：交易中心）通过发审。10月21日，该款酒在济南首场路演获得成功。11月5日，景芝·国标芝香纪念收藏酒网上路演险超时，五位嘉宾齐上阵回答提问逾百个……在业界纷纷议论和探讨白酒证券化的同时，景芝酒业已经走在了很多酒企的前面。
“我们是山东白酒中第一个做这件事情的。”刘全平的言语中充满了自豪。不过，在最初与交易中心洽谈合作意向的时候，刘全平还是很谨慎的。在他看来，把资本的理念融入到白酒行业，是为行业做的重大贡献，是件了不起的事儿。但他同时认为，从交易中心发行的前几款产品来看，有成功之处，也有不尽人意的地方。所以，他选择了在交易中心修改和调整了政策之后，发行“景芝·国标芝香纪念收藏酒”。
虽然前后的态度是有些许变化的，但刘全平认为这是“正常的”。首先，景芝酒业发行的产品要符合市场实际。不要给消费者和收藏者带来损失。其次，景芝作为香型代表之一，既是责任也是需要。还有，鲁酒振兴是一个大课题，山东白酒现在全国化压力巨大，景芝也有责任和义务率先做这样的尝试。
言及发行的初衷，刘全平也不避讳。他告诉记者：“第一个目的，是品牌影响力，想达到品牌提升的目的；第二，是全国化推广的一个途径，让全国消费者、全国市场感知这个产品、感知这个品牌；最后才是销量、利润的贡献。除此之外，做这件事，还让企业学习到了更多先进的理念，帮助企业管理层打开思路，接触方方面面的信息，并与方方面面的专业人士增强了交流，收获颇丰。”
不仅如此，景芝酒业的芝麻香在刘全平看来还具有更加重要的意义——“它为景芝酒业的全国化插上了翅膀。”刘全平这般比喻。做出如此判断的刘全平也并非毫无依据。纵观我国白酒行业的发展潮流，诸多业内人士认为，继地产酒、十七大名酒之后，香型酒会成为一股新的崛起力量。而刘全平，恰恰看到了这一点。
“最初，白酒是没有香型区分的。可到了第五届评名酒的时候，香型的概念就非常突出了。香型之所以存在、之所以细分，就证明了白酒行业的百花齐放，而百花齐放中也存在差异化。而标杆化的东西形成，是适应市场和消费者需求的。”刘全平分析道。
他还表示，未来的发展，企业应该讲个性化，谁掌握了个性化、拥有了差异化，实际就拥有了利器，就很容易为企业腾飞插上翅膀。至于如何推广、扩大需求那是方法问题，可如果企业没能意识到其价值，那就有些无用了。
刘全平还强调，芝麻香尽管“晚”、尽管“新”，但是这几年发展非常快，正在形成一个芝麻香家族，家族当中又分体系，有早有晚、有大有小、有优有劣。在这种家族体系内，景芝酒业作为芝麻香的首创者、芝麻香型国标的制订者、最大的产能所在地、最大的销售量所在地，有责任把优秀的东西传递给大家，并把家族培养得更大。
鲁酒复兴：景芝酒业的有限全国化 和诸多地方酒企一样，“全国化”是景芝酒业的梦想，并一直在为此准备着。可与别家企业不一样的是，景芝酒业的全国化有一个大背景——鲁酒复兴。彼时，鲁酒板块在全国白酒行业内排名靠前。可继秦池的“标王”事件后，鲁酒板块也曾一蹶不振。至今还有鲁酒企业的高层认为“现阶段，鲁酒其实谈不上复兴，只能算恢复”。
现实是，口号喊了好几年，可实际上，鲁酒复兴仍然是个颇具争议的话题。眼下，景芝酒业芝麻香型白酒理财产品的发布，却被行业内认为是吹响了鲁酒复兴的新号角。
对此，刘全平感触颇多。在他看来，要说鲁酒复兴，必须实现鲁酒全国化。而景芝酒业能不能全国化，能不能代表鲁酒，也颇受质疑。“实际上我们做的，比我们说的多。我们不需要说自己是不是领军，也不需要说自己是不是代表鲁酒，我们会用我们的实际行动、用我们的未来来告诉大家。”
梦想通常都是美好的，可现实依旧残酷。就鲁酒全国化而言，刘全平不止一次地提及“压力巨大”。在他看来来，现阶段，鲁酒摊子很大，但很散，没有大企业、没有大品牌、体量小、品牌力弱等诸多原因导致鲁酒竞争力变弱；另外，在白酒行业发展的黄金时期，一批二线品牌和地方板块均借势成长起来，且日趋成熟，他们运作、驾驭市场的能力，显然超过鲁酒；与此同时，这些迅速成长的酒企还纷纷把山东省列为重点市场，于是，鲁酒全国化也变得更加有难度。
“但并不是没有希望。”刘全平的话锋随即转了过去。“我认为机会和希望还是有的。目前，行业大形势的变化，现在有利于二三线品牌的发展。景芝酒业现在处在中不溜的水平上，所以，机会比较大。另外，别的板块都起来了，鲁酒板块没有道理不起来，而且，从几率上而言，鲁酒板块上升的几率反而要超过其他板块。当然，这期间，哪些企业能把握好，更好的凸显出来，就是企业的能力问题了。只要战略和策略对路、精神状态可以、外部环境成熟、还是可以成就一番事业的。”刘全平分析说。
相对于鲁酒的全国化，刘全平更愿意把精力放在景芝酒业的全国化上。在上世纪九十年代初，景芝酒业也曾尝试过全国化，可惜没能成功。而如今，即便景芝酒业进入了快速发展的轨道，他仍然提出：景芝酒业倡导的全国化是有限的全国化、是有重点区域的。
“我们是有限的全国化，所以，我们三年前就开始布局。往后三年，我们的重点还是培育，稳字很重要，也就是说要做扎实，不然，起的快，可能回来得也快，鲁酒在这方面是有教训的。”刘全平对《经济参考报》说。
他的理念是，不管是全国化还是区域化，最基本的东西不能忘，品质的保障是核心，是基本要素；其次，才是营销；最后才是模式创新。在不断尝试的过程中，允许“呛水”，但不要伤筋动骨。
让刘全平稍微安心的是，景芝酒业除了底子好、向心力足外，还有芝麻香。“芝麻香是景芝酒业进军全国化的一个利器、一个关键因素，这也是鲁酒进军全国高端品牌的突破口和出路。”
显然，不论是景芝酒业的有限全国化还是鲁酒板块的集体复兴，还需经历更长时间的考验。
本文标签：景芝 编辑：阿宝
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