沉寂三年的林河再度杀入市场，却遭遇整体性行业寒流，这次林河能把握自己的命运吗？
河南林河酒业有限公司（以下简称林河）又杀回市场了。”1月9日，业内一位人士向记者介绍。
记者走访商丘，看到市区内的广告推广，可谓是“城头变幻了大王旗”，夺目的林河酒广告牌林立在道路两侧，风头盖过了当地其他酒业广告。郑州毛小民营销策划有限公司董事长毛小民认为：“广告多，并不意味着什么，只能说林河又回来了。”
林河的命运是坎坷的，至少两死三生（国企林河因改制不彻底，大股东变换，记者多年前曾跟踪报道）了。这对于一个“中华老字号”品牌来说，着实磨难多多。
今天，沉寂3年之后的林河重生，却遭遇更大的“内忧外患”：当地商丘市场的阵地战更加残酷，国内二三线酒业产能过剩趋势加重。林河拿什么应对更加艰难的市场竞争？这一次，林河重生能够再度掌握自己的命运吗？
“林河”重现街头
市场是企业起起落落的晴雨表。在被誉为“酒窝”之称的商丘市，白酒商家的起落沉浮在商丘市街头就能清晰感觉到。
1月10日，记者未下商丘市高速路，就看到去商丘的高速路口两侧一左一右“上下五千年，好酒林河产”的广告牌闯入眼帘。在进入商丘市区南北走向的中原路上，张弓、皇沟、林河三家当地酒企的招牌，依次横越人们的视线，昭示着地方酒企之间的竞争从商丘市的外围就已展开。
“前几年，你会看到满城尽是张弓，现在你再看，满街都是林河了。”一位烟酒铺老板聊起街头广告变化时笑言。
记者驱车观察，发现商丘市主要干道香君路与中州路上一街两行的路灯杆上，全是林河酒的广告牌，在商丘市政府所在地四周的十字路口上，林河酒广告牌格外醒目。
林河真的回来了。
“现在公司已经开始进行市场布局了，在两个地方试点销售：一个是睢阳区，一个是夏邑县。”林河总经理助理周文和谨慎地表示。
周文和的谨慎是可以理解的。林河从商丘市场上几乎消失3年了。3年前，当地知名房地产商人刘卫军以“黑马”的姿态收购林河全部股权后，在人们一片惊讶声之后，林河反而在商丘人的视线中消失了，这多少让人感觉蹊跷。现在，林河返回市场，需要先看看市场的反应，再决定下一步销售策略。
林河回归市场，在当地媒体的报道中，感慨中流露出惊喜。在林河网站，记者发现林河开始展现高调的姿态了。去年12月20日，首届“林河杯”桥牌邀请赛在人民大会堂举行。今年1月6日，商丘市老干部考察团到林河，公司又以“林河全面振兴正当时”为题给予宣传。
“从各个方面看，林河复兴都进入最好的时期。”周文和不断强调。
在他看来，林河重生的软环境好，当地睢阳区政府对林河重生非常重视，“政府出资几百万元铺修了林河两个厂区（宋集镇一厂、睢阳区二厂）门前的道路，派出区委领导优化林河的生产与治安环境”。
更让他信心十足的是：“老板有实力。3年未卖酒，1200多名职工工资照发。”
3年练内功
那么，林河消失的3年做了什么？
公司在练内功。”周文和表示。他指的内功是什么呢？“公司主要加大投入生产原酒，现在原酒库存已达2万多吨。”他表示，公司还投资5000多万元翻修了原厂房、车间等。
为何只生产不销售呢？记者问，“这就不知道了，董事长心里有数。”他说。
记者从当地媒体报道中了解到，林河在3年停产期间一直在观察学习白酒市场运作。毕竟，对于从事地产、商超经营的刘卫军来说，白酒行业对他来说，是一个陌生的行业，前车之鉴，要摆脱前任拯救林河者的尴尬，刘的决策更为谨慎。
“刘卫军当初接手林河时，在一次小范围内的会议上，有‘我来林河绝不是头脑发热的决定，大家要相信我有拯救林河的信心’的表态，当时打消不少在场人的顾虑。”一位曾经参与整合林河的商电铝高管向记者表示。
重整人事，必然是决策者刘卫军进入林河的第一枪。来自商电铝的一帮高管让位，刘卫军重整了自己的团队。而产品品质的提升，则成为刘卫军的中心工作。
2013年12月30日，来自林河网站的消息称，林河聘请了全国著名酿酒专家、中国酿酒业非物质文化遗产传承第一人赖高淮加盟河南林河酒业公司，出任该公司质量技术总顾问。强化品质建设的信息变得更加清晰。记者发现，林河相继推出了林河老字号、林河珍藏、林河酒坊等新品。
“董事长认为，只有好品质才能重新树立林河的招牌。这也是消费趋势决定的，老百姓生活水平的提高，谁愿意再喝酒精勾兑的酒呢？”周文和表示。
九度智力集团董事长马斐认为，重新进入市场的林河，要想在竞争激烈的商丘市场站住脚，在做好广告宣传的同时，更应该注重基础市场、营销团队的建设。
“商丘是一个‘酒窝’，900万人、20亿多元的白酒市场，向来是白酒商家必争之地，林河重生上市，建设好乡镇市场是关键。”马斐分析。
他认为，这才是林河练内功的关键环节。
阵地战打响
“林河的目标，未来3年销售收入5亿元。”一位林河人士强调。这对于一家几乎从零开始做起的企业来说，仍然不是一个小数字，更何况林河面对着“铜墙铁壁”一般的其他酒业分割的市场呢？
当地人介绍称，商丘作为盛产白酒之地，除了林河之外，还有张弓、皇沟、睢州等为代表的当地知名酒业公司，事实上，在这4家酒业之外，还有三五十家酒厂之多。比如宁陵县，就有白酒企业10家、服务型企业6家之多。
在商丘有一大特色，那就是形成了以宁陵、永城、睢县、商丘四大酒业为核心的产业聚集区，基本形成了4个白酒产区的发展格局。当地政府提出，“积极提升酿酒等传统产业，提升产业集聚区综合带动效应，培育壮大宁陵、永城、睢县、商丘四大白酒产业集群，提升规模效应和集群集聚发展水平”。白酒已被作为构筑中原经济区东部战略的支撑产业来经营。
“窝里斗，就成为当地白酒的竞争态势。”河南酒业人士分析。因为商丘当地还没有一家真正意义走出商丘的白酒企业，深耕当地，就成为共同的销售策略。
来自媒体的报道称，这从市场中也能够清晰观察到，在商丘街头，名烟名酒店最多，据不完全统计，仅商丘市区名烟名酒店就有千余家，很多店在进价基础上每瓶赚1～2元钱就出售，消费者可以买到很便宜的酒。
“我们采取地毯式铺货的办法，抢占睢阳区、夏邑县的各个乡镇村落。”上述林河人士直言；同时，林河还提出了“公司直销+区域代理+专卖店辐射”的销售新模式，加大专卖店营销力度。
显然，林河与商丘当地其他酒业的正面市场竞争开始了。对此，林河人则表示：“林河不在低端市场上与其他企业竞争，定价原则是中高端市场。”当然他所言的中高端市场是相对的，他认为，乡镇的消费也是分层次的，消费升级是一个动态过程。
毛小民认为，林河聚集资源深耕乡镇市场是对的。不过，林河还应该调整好心态，强化营销模式，从消费群、产品、品牌、渠道、团队等进行全方位调整，并形成产品壁垒，提高忠诚度才是全面的应对战略。
显然，林河仍然没有准备好。
遭遇产能过剩危机
林河在与当地酒业陷入阵地战之时，还要面对白酒行业产能过剩的压力。
事实上，在林河获得刘卫军重整之时，也是国内白酒企业扩张潮的起点。2010年以来，在高增长、高利润的强烈诱惑下，整个中国白酒行业信心倍增，掀起一轮前所未有的产能大扩张。
来自权威机构的消息称，《中国酿酒产业“十二五”发展规划》目标是到2015年，全国白酒总产量达到960万千升，而到了“十二五”第二年的2011年，我国生产白酒产量就已经达1025.6万千升。
在企业产能扩张的同时，政经情势发生逆转，政府对公务消费的治理，直接导致公务消费大减。一增一减，对于白酒企业来说，日子更加难过。日前，有媒体报道高端白酒无人问津，茅台降价销售的例子就是佐证。
业内人士指出，从目前来看，白酒行业过剩局面难以避免，特别是中高端白酒产能过剩的压力，已经影响到企业的发展战略。受此影响，白酒企业不仅产量增速下滑，收入和利润增速也在放缓。
有业内专家评论：“按平均来算，白酒行业至少有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%，需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”
这不仅对于林河，对于商丘的其他酒企来说，走高端产品路线将受到政策风向的影响。
而林河3年来生产了2万多吨原酒，虽然不能说这是林河跟风扩张之举，但是，白酒消费情势决定了林河必须走出一条适合当地人消费的产品定位，才能在当地白酒竞争的“血雨腥风”中赢得市场。
“在白酒同质化的今天，单靠产品诉求并不能形成核心竞争力，单靠王婆卖瓜式广告宣传也难增加消费者的黏性，林河还是需要在当地文化挖掘与林河品牌的结合中找到自己的差异化之路。”毛小民分析。
不然，2万吨的原酒对林河来说，也有产能过剩的风险。
本文标签：林河酒 编辑：阿洁
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