2012年12月12日，天号陈新品上市发布会暨微电影品鲜会在成都中国会所隆重开启。来自《新食品》《南方周末》、成都商报、成都电视台等全国多家知名媒体共同见证了这一启动仪式。四川水井坊股份有限公司总经理柯明思、四川水井坊股份有限公司副总经理、公共关系及传播总监许勇以及天号陈品牌形象代言人国际影星刘烨共同按下了启动按钮。
此次携“微”风袭来的天号陈新品，一改往日的传统思维，不仅在包装和口感上皆有大的突破，同时将传统的营销与现代应用相对接运用“微电影”形式展现，在口感上更顺应了当下白酒的消费习惯，更顺、更柔。新包装大胆启用蓝色格调，外形突出体现上窄下宽的轮廓，瓶形似风帆，取扬帆起航之意，蓝色格调与风帆瓶型的结合，又暗含了少壮派男人以豪情壮志在人生路上不断拼搏进取的精神。
据悉，此次重装之后的天号陈新品，就是要将目标消费群体锁定在80后、90后身上，目前以四川市场为主攻，产品在市场上的定位为中、次高端，价位在200元-600元区间段。而围绕天号陈新品主题推出的微电影《男人不易》也将于12月20日正式在各大视频网站开播，伴随着该部微电影的上映、传播，预示着天号陈的微营销时代来临。那么，对于一向在广告营销上善于使用大手笔的水井坊来说，何以要向微电影营销挺进？微营销是否与新产品天号陈的市场定位有关？又或是要借微电影的潮流之势，快速使天号陈火起来？
从传统到微营销品牌差异化升级
业界普遍公认水井坊是“中国白酒文化的典范”，其品牌差异化营销战略一向锁定的是高端精英圈层，贯通体育、经济、文化等领域，且一直走在行业之前，回顾过去的一年，水井坊依然营造的是中国高尚生活美酒体验，实践的是品牌差异化之道。
在体育领域，水井坊一直致力于推动中国网球事业的发展。2012年，水井坊以传播中国白酒文化为原点，携手中网，锁定偏好和参与高雅运动的精英人群，创新体育营销战略，令每一位网球爱好者都感悟到水井坊所倡导的中国式高尚生活品牌内涵。
在经济领域，2012年9月，水井坊·菁翠作为“APEC中国之夜唯一指定白酒”亮相国际舞台，开创了中国白酒品牌与国际顶级政商会议合作之先河，实施品牌高端精英圈层营销模式。不仅向世界展示了水井坊600年美酒文化，同时成为中国白酒文化在世界舞台上的传播者。
在文化领域，2012年1 1月，水井坊锁定文化领域精英人群，携手《南方周末》共同举办“典藏愈久·梦想愈醇——水井坊2012中国梦践行者致敬盛典”。水井坊通过“中国梦”与世界文化精英对话，再次向世界深化传播水井坊600年美酒文化与中国式高尚生活品牌内涵，增强了水井坊在品牌国际化进程中的文化软实力。
2012年11月，中央电视台黄金资源广告招标会如期举行，水井坊作为当日竞拍中白酒行业的首个出手者，成为2013央视纪录片频道（CCTV-9）合作伙伴，2012年7月5日，水井坊股份有限公司企业官网微博在新浪微博上线，12月12日，天号陈新品上市发布会暨微电影首映礼隆重开启，从大手笔的传统广告传播，到整合微博与微电影的网络互动，这一切都说明了水井坊已进入微营销时代。
紧抓年轻受众建立微营销互动平台
据权威机构预测，2013年国内微博市场将进入成熟期。这无疑说明微营销会成为未来又一重要战场，微营销的到来势必对于营销思维传统的白酒行业是一次彻底颠覆，特别是面对白酒年轻化的到来，企业如何运用好这一平台是一个值得思索的问题。
对此，在12日的天号陈新品发布会和微电影首映礼上，四川水井坊股份有限公司副总经理、公共关系及传播总监许勇表示：“微营销就是要让消费者在互动中感受企业理念，在主动中感知产品信息，它已不再是大众传媒的媒介，而应是一个精准的受众互动平台。”而天号陈新品的目标消费人群之所以锁定为80后、90后，就是顺应了信息化时代的潮流，如今这部分人群识别品牌的环境和意识在随着微博、微信、微电影的到来而发生着改变，而80后、90后敢于“直面挑战，直到成功”的精神，以睿智与创新朝着梦想拼搏的理念又非常契合天号陈新品的市场理念。
许勇认为，天号陈鼓励时代新晋和政商界少壮派们坚持自己的梦想，以豪迈之气去拼搏。这也许正是天号陈致力于微电影投资和对微营销的思考。
以品牌精神凸显价值主张
如果说天号陈的微营销解决的只是其品牌文化如何实现和消费者互动交流的问题，那么其“有志者事竞成”的诉求则很好地解决了天号陈的核心内涵问题，即给了消费者一个喝酒的理由。
在当天的发布会现场，主办方以“天号陈·有志者事竟成”为主题，用传统的TVC和创新的微电影两种形式，对天号陈的品牌和产品进行全面解析，以“直面挑战，直到成功”的品牌精神，以睿智与创新朝着梦想拼搏的时代精神去诠释有志的中国男人的奋进之旅，这种敢于直面挑战、积极奋进的精神是与时俱进的，迎合了时代所推崇和当下青年一代所倡导的精神，可以说“有志者事竟成”已完整地凸显出了天号陈的品牌价值主张。
天号陈的品牌形象代言人刘烨对此深表赞同：“我自己本身就爱品酒，天号陈这个品牌蕴含了自己所向往的时代精神，备感亲切，希望自己也能秉承天号陈推崇的精神，直面挑战，为大家带来更多有突破性的作品”。而作为表演嘉宾的蒲巴甲当天也表达了自己对这款酒的喜爱，他认为天号陈代表的是一种新派白酒，每个男人都应该有一款自己钟爱的白酒，天号陈比传统白酒多了一种悠长的韵味，所体现出的品牌精神也正是被当今少壮派男人所推崇和关注的。
两位颇具知名度和影响力的80后公众人物在谈到对白酒的理解和天号陈酒时，都有一个共同的看法，那便是天号陈的品牌价值主张感染了这部分消费人群，使之产生了共鸣。
随着白酒市场竞争的进一步加剧，想把一种酒卖给全国人民的想法肯定是行不通的，酒企唯有对市场和文化进行细分和找准合适的定位，借助先进的传播和新应用，解决好传统与现代的有机结合，这样动感式的整合营销或将使自身品牌脱颖而出。
本文标签：水井坊 编辑：阿喃
品牌视频
