作为近几年快速崛起的一支鲁酒新秀，山东万德酒业公司凭借过硬的产品质量和良好的市场业绩，日益受到越来越多行业人士的广泛关注。特别是在名酒市场下沉脚步加快、酒水销售发展大环境日趋严峻的大背景下，万德酒业公司生产的“枣木杠”“大山特”牌白酒产品在核心市场仍然长期保持高占有率且外围市场不断扩大，更加难能可贵。
多年来，万德酒业经历了哪些成长轨迹？万德酒业快速成长的密码有哪些？万德酒业的发展对我们部分鲁酒企业有哪些启示？……带着这些问题，近日本刊记者对山东万德集团酒业集团副总/销售公司总经理黄井帅进行了独家专访。
老酒企，新形象
万德酒业集团黄井帅
记者：黄总您好，万德酒业有着深厚的发展底蕴，但多年以来给行业人的印象是十分低调，无论是在行业媒体，还是于大众媒体，鲜见报道。为让广大读者对公司有个全面了解，您能否简略讲一下贵企业的发展历史？
黄井帅：山东万德酒业集团有限公司位于国内知名的金丝小枣主产地——山东无棣县，其前身为始建于1957年的无棣县酿酒厂，当前年销售额近２亿元。
万德酒业传承“海丰酒坊”（清末民初）的酿酒工艺，曾名扬京津、驰誉沪宁，有“北海酒乡”之称谓。现公司占地877000平方米，员工600人，“枣木杠”、“大山特”白酒双双获“山东名牌”称号。2011年“枣木杠”牌系列白酒被认定为“山东老字号”产品。
在发展早期，公司主要以无棣特产金丝小枣为主原料生产露酒、大香槟等产品，产品以较高的质量、良好的口感、适当的价位，长期占领鲁北市场，并远销天津、北京、东北甚至是国外部分地区。特别是在1995年前后，公司露酒市场拓展达到一个高峰，当时的金丝枣露酒销售就达到5000多万。拿员工工资为例：公司内部普通员工月薪就能达到3000多元、业务员薪资可达5000元甚至是上万元，而当时国内社会普通员工工资均数不足千元。随着公司产品的热销，河北沧州等地一些小型加工厂也选择了快速跟进，利用假冒伪劣等方式，降低成本，利用极低的价格抛售，企业主打的露酒销售开始走下坡路。96年以后开始重视白酒品类的发展。
2008年前后，随着企业逐渐完成改制，生产、销售等部门员工的积极性得以最大限度的激活，但在这个时候，企业也面临一个问题：过去企业经营主要关注生产，对市场了解太少。销售主要采取外包形式，企业自有的销售团队十分弱。集团决策层审时度势，重金从外地聘请了有经验的高管，重新梳理、建设销售团队，进行系统培训，培育对企业忠诚度较高的营销人才，公司主打白酒产品枣木杠、大山特销售开始步入一个新时期，企业焕发出了前所未有的活力。
记者：万德酒业目前在市场上有哪些核心产品？价位段设置如何？主要布局在哪些核心市场？
黄井帅：长期以来，我们公司主要生产枣木杠和大山特两个系列白酒。在中高档方面，我们目前主要推广“枣墩”、“唐枣、明枣、清枣”系列枣木杠，低端产品主要为大山特系列。主流产品价格涵盖30元--300元/瓶。乡镇市场消费水平较低，以价位15元--30元/瓶的大山特品牌系列为主；地级市、县级消费能力相对较高，以价位30元--100元/瓶的枣木杠品牌系列为主；省会、直辖市、南部开发城市市场消费能力相对较高，以价位50元--300元/瓶的枣木杠品牌系列为主。
目前我们企业将滨州、东营、德州、沧州等区域作为核心市场。在这些地区以县为单位设立了20多个办事处。厂商模式全面转型为互补性战略合作关系，厂家全面渠道下沉，掌控终端。除上述市场之外，我们还在山东济南、临沂、菏泽、河北石家庄、北京辖区的部分市场进行了布点。为更好的拓展北方市场，北京分公司已经在年初成立。
差异化定位，成就大市场
记者：我们了解到，万德酒业在以无棣为中心的核心根据地市场，多年以来，市场份额一直十分稳定，而且核心外延不断扩大，现在的滨州、德州、临沂、济南、天津等地区均已有专卖店布局。在当前行业品牌竞争异常激烈的情况下，对根据地市场的牢固经营是诸多鲁酒区域品牌的重心、也是困惑所在。黄总能否简略讲讲万德酒业在根据地市场建设方面的经验？
黄井帅：生产基地所在的根据地市场，是多数酒企市场布局的重中之重。万德酒业也不例外。在核心市场多年来，我们市场占有率一直较高，销售额逐年攀升，核心市场外延不断扩大，我认为主要有三方面原因：
第一，产品产异化定位。无棣县是国内金丝小枣主产地，在酿造白酒之初，我们企业就注重以金丝小枣为酿酒主原料，寻求差异化定位，不断的提升白酒的质量和口感，应该说目前我们是国内实力较强的以金丝小枣为主原料酿酒的企业之一。
第二，企业品牌力较强，口碑基础至关重要。你有多少窖池、每天出多少酒糟，当地老百姓闻都能闻出来。在根据地市场产品品质是贴着老百姓心窝的，看得见，闻得到！
第三，强调排他性招商，向专营、专销发展。专销、专营能保证经销商聚焦人力、物力、财力，专心的将公司产品做好。专销、专营也能享受更多的厂家政策和扶持。
同时我们强调保证经销商独家权益，不能像国内很多企业同一品牌在一个地区不分渠道、不分区域胡乱招商，短期带来的销售数据。但是不仅使得同一市场不同经销商们互相进行价格倾轧，渠道价格混乱，更为重要的是使得品牌极大的稀释了。
记者：当前，国内白酒行业迎来了“寒冬期”。为了“过冬”，越来越多的企业酝酿通过密集推出新产品的方式，来深度经营市场，甚至有人提出了一个观点：2014年是中国酒业的新品爆发年。对此，您是怎么看的？2014年万德酒业新品推广有何规划？
黄井帅：的确，目前国内整体经济环境是泡沫蒸发的时候。各个行业都是调整阶段，在低速发展。从国内诸多一二线酒企的表现来看，将2014年定义为新品爆发年，是有道理的。多数企业因为外在环境的影响，多数品牌在品类数量上减少，必然通过增加产品线来补充销量。我们讲叫“价格带丰盛期”。各个企业价格带从“头到脚”全面发展了，不仅仅是“腰部”。另外，市场从来都不缺新品，这个时候大家都热心推出新品。正反映了竞争将更加激烈残酷的事实。当企业全面发力，全价格带都想通吃时。对企业战略资源的匹配要求就更高。毕竟这个时代哪个价格带都不曾缺过产品，另外，出了产品放到货架就能卖的时代一去不复返了。企业能否更好的度过这场危机，关键是看能否在危机中抓住机会超越发展，弯道超车的可能性也是存在的。但是盲目发展只会使得你更快的丧失优势。在这轮竞争中消亡。
针对当前的大环境，我们万德酒业在今年年初，也推出了一系列酒水质量较好、终端价格相对较低、外包装相对质朴的“大众酒”。从目前终端市场反应看，销售状况良好，有希望成为我们企业2014年销售额贡献较大的主打产品之一。
“国内一线品牌山东中高端白酒市场份额还有上涨空间”
记 者：鲁酒板块品牌众多，但高端强势品牌寥寥无几，在过去的多年里，也给包括茅台、剑南春、泸州老窖、洋河等诸多品牌提供了较大的市场空间，在目前这种大环境下，请黄总评价一下省外高端品牌今后一段时期内在山东市场的发展趋势。
黄井帅：长期以来，因为鲁酒板块整体中高端产品的品牌拉力不够，给国内一线名酒品牌提供了长期耕耘的契机。虽然由于国家对“三公消费”管控的日趋严格导致中高端白酒整体消费份额有所下降，但我认为，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河为代表的、多年以来长期耕耘山东市场的国内一线品牌，今后在山东中高端白酒市场，仍然会占据绝大部分份额，而且在市场总消费中的占比还有可能增加：一方面是因为中高端白酒产品的消费者，多是社会精英群体，他们对白酒产品的品牌力很看重，而且一旦选择，忠诚度就较高；另一方面，随着一线名酒终端价格的大幅度下滑，同时一线名酒的销售执行体系也会增加基层市场的投入。部分仍然保持价格坚挺的鲁酒传统中高档产品不仅在价格上已经不占优势，甚至会逐步丧失渠道优势（餐饮渠道酒水自带的放开，已经击碎了地方保护的外壳）。导致以前消费鲁酒的客户转而消费一线名酒。在此建议鲁酒同行，区域品牌的中高端产品线培育要放到战略位置，长期培养，价格坚挺，逐步上行发展。反之，不能急功近利，价格忽高忽低，渠道混乱，短命培养，大力促销......实际上都违反高端品牌培育的常规,反而，造成你核心目标受众的反感，最终放弃品牌！另外，专业化的销售运行体系更为重要。这个时代，高级层面竞争的不是产品，而是组织资源的效率。
稳健的前提，先要认识到丛林法则的残酷
记者：从2013年年报数据看，鲁酒干企业销售额多数受到了影响，黄总认为鲁酒板块企业今后发展过程中应该注意哪些问题，才能走的更稳健一些？
黄井帅：目前环境下，多数酒企发展遇到或多或少的困难，这是很正常的，如有企业强调自己逆势高幅增长，那反而显得不正常。在这种环境下，要让我们所有的企业都能走得稳健，我觉得不可能，因为这不符合市场经济发展规律。目前态势下，我们各个鲁酒企业负责人，必须清醒的认识到丛林法则的自然规律：要么在这个严冬中活下来，要么倒下，食物一定的大前提下，所有人都活下来不现实。优胜劣汰更有利于鲁酒加快重组和整合，为打破鲁酒地方割据，形成全省范围内30亿以上的大企，跻身全国二线白酒军团创造了条件。
我认为，当前年销售额只有几千万元的部分鲁酒小型企业，会在这场严冬中很难过，甚至死去。一方面随着名酒市场的下沉，进一步挤压他们原有的市场；另一方面，随着银行对小型企业贷款条件的日趋严格及企业原材料、人工等成本的大幅增加，企业生存空间越来越大。
需要指出的是，目前这一批企业有些危险性很强、甚至可以称之为“放血”的动作值得警惕：为了短时间内增加产品的市场占有率，违背市场规律，大力度做促销，赔钱赚吆喝。短时间内，市场一片繁荣，但促销一旦停下来，市场也会停止，企业死的更快。
记 者：转眼第一季度已经结束，针对2014年剩下的三个季度，企业有何发展规划？请简略讲一讲。
黄井帅：未来的三个季度，是企业圆满完成销售目标的保证，我们的重点工作有以下几点：一是继续加快销售组织高效率的平台建设；二是调整结构：渠道结构调整和产品线规划继续深入；三是核心市场加强终端生动化建设，强化品牌形象。终端零售网点布局争取实现无盲点。四是进攻是最好的防守：开发性潜力市场争取多培育，多发力。渗透性成长，为企业品牌发展打造更大的防护带，也同时打造品牌发力的良好外围基础；五是营销团队建设要有前瞻性。不断培训，不断提升团队素质。因为人才竞争是难以复制和模仿的竞争资源。
记者：最后，感谢黄总在百忙之中能够接受我们的采访，祝身体健康，万德酒业的明天更美好。
本文标签：万德酒业集团黄井帅 编辑：阿森
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