重庆市万州区人口156万，为重庆第二大城市，是在重庆销售6亿多元的地产酒“诗仙太白”的大本营。买断餐饮专场是“诗仙”在万州市场的一贯做法，为此树立了密不透风的“铜墙铁壁”，创造了在万州区内一年销售2-3亿元的奇迹，令其它酒厂望尘莫及。
2011年7月，郎酒渝东办事处成立。根据郎酒“大思路、大品牌、大传播、大手笔、大执行”的指导方针，开始了渝东19个区县的精耕细作，万州市场被纳入规划重点。而重庆盐业集团下属的万州盐业分公司从2008年销售郎酒100多万到2012年销售1200多万；小贵宾郎酒从2009年的年销售1600件到2012年销售56000件，在自身不窜货，当地餐饮大部分不上柜销售的情况下，万州 市场究竟发生了哪些改变？万州的经销商和渝东办事处又是如何在地产酒—“诗仙太白”的包围中突破、成长的？
2013年4月7—9号，带着对以上问题的思考，流通事业部小酒渝东办事处近30名同事在总经理甘雨彬的带领下，专程到万州市场学习、考察、取经，寻求在逆境中如何生存、成长的真谛。
在万州盐业分公司会议室两个小时，我们聆听了分公司经理陈云昌、副经理王俊及酒水部部长肖坤明等人的报告：
2009-2010年 艰难起步，突出重围 重庆盐业集团2007年开始和郎酒合作，万州分公司2009年底开始销售小贵宾郎。那个时候的小郎酒除了价格贵，无氛围，还面临地产酒“诗仙太白”对外来品牌采取的“限制进店、禁止陈列、阻击促销”等打压行为，绝大部分餐饮店被“诗仙”买断专场。不要说消费者促销等活动的开展，连上柜都没有机会。加上万州分公司多年专营盐产品，并无直供餐饮的终端网络，多种经营也是才起步，一切都还在摸索中，难度可想而知。怎么突出“诗仙”的包围，如何破局成为第一难题。
如何发挥盐业的优势把小郎酒做起来成为分公司领导考虑的重要问题。围绕着小郎酒运作模式、配套机制及营销方法三大要求，分公司领导意识到和盐产品专营不同，小郎酒产品只有认真做市场才有机会，没有捷径可走。于是，万州分公司发动公司全体员工，从身边的熟人开始，利用人际关系，“先让一部分喝起来，带动消费氛围”成为第一步。此后，万州分公司员工在外吃饭、宵夜，点完菜必喊“来几瓶小歪郎”才消费、结帐；分公司公务接待必喝小郎酒；领导们的朋友买了酒去喝，凭5个盖子再赠饮1瓶；公司上下员工人人有任务……诸如此类的“土办法”纷纷出台。2009年底，万州分公司好不容易卖出去1600件小郎酒。
2010年，万州分公司领导再次明确了“找方法，创模式，向市场要销量”的指导思想。为了探索一条可行之路，万州分公司在万州市区天城片区扶持了一个叫丁波的二批商承包经营试点（助销员出身），开始了面向餐饮渠道的“突围行动”。通过铺市奖励，免费赠饮，刮卡送饮料、店老板累计有奖等一系列活动的开展，从“诗仙”管理相对薄弱的餐饮点下手，仅半年时间，一个天城片区就实现了小郎酒3500件销量的突破。下半年，万州分公司扩大试点范围，一举突破了2010年8400件的销量，看到了小郎酒存在的巨大市场潜力。这一年的夏天，王俊等分公司领导轮流带队上场，坚持夏季三个月的铺市---品尝---促销动作安排，酒水部员工在岗位上中暑的不止一个。而这8400件的销量，是在绝大部分餐饮都没有摆上柜销售的情况下卖出的（因为“诗仙”专场限制）。消费者需要向服务员喊“来几个歪郎”，老板才从柜台下面拿出小郎酒，然后再由服务生收下盖子兑换。这中间的店方、服务员细节沟通，面临的消费者口口相传的难度可想而知。
2011-2012年 顺势而为，星火燎原 2011年随着郎酒在全国的品牌影响力如日中天，小郎酒在万州已经起势的现状也引起了“诗仙”的高度警觉。为此，更大一轮的针对性打击再次袭来：大面积的“诗仙”小花瓷形象包装，瓶盖费高过小郎酒一倍，用2件诗仙小酒换1件小歪郎然后贱买，强势要求专场绝对不能卖小郎酒，制造消费者故意投诉纠纷等手段陆续出台。一场争夺战不可避免。
必须顺应郎酒大势，抓住机会全力突围。2011年万州分公司抓住机遇，总结划片分销的经验，对万州区域内所有目标市场进行五大区域规划，在当地媒体公开招标小郎酒分销商资格，建立起分销商利益联盟体系。通过严格筛选，优选了五家潜力大、配合好、服务意识强、终端网点多、信誉度较好的二批商加盟，承诺市场共建，利益共享（均不是万州最大酒水商）。在物流管控、保证金、销量、价格管控等一系列的严格要求下，五个二批商签下了25000件的销量。通过郎酒公司一系列指导模式的导入及万州本地市场的特性结合，在二批商、餐饮店利益的充分保障下，各二批商调动人力物力，积极做好市场开发及配送服务，全力以赴迅速突破上量。2011年，万州分公司实现小郎酒销售37000件，实现了4倍以上的跨越式增长，同时也摧垮了“诗仙”的系列阻击动作。小郎酒开始在万州站稳脚跟，消费人群及氛围进一步扩大。“喝歪嘴郎，很有成就感”，“小歪嘴，口感好喝”，“热天喝冰歪，安逸”成为消费者共同的体会，“老板，来一件歪把子”成为食客的口头禅。
2012年，渝东办事处和万州盐业分公司把强化服务，理顺价格体系、管控二批商及窜货作为市场管理重点。240元/件的终端供货价得到执行，收箱收盖达到了80%以上，终端餐饮突破1000家。在回收了3746件窜货的基础上，2012年万州市场小郎酒突破销售56374件，突破44000件的目标，比2011年再增长1.5倍。此时的“诗仙”只有通过限制上柜来约束餐饮店不得摆小郎酒卖。但喝小歪郎已经成风，星火已经燎原，消费者要点喝这个酒无法阻挡。至此，小郎酒在万州，三年已经成势，成为众多酒水商和消费者追捧的对象，小酒第一品牌的地位已经凸显。
2013年直面竞争，优势巩固，再上层楼 2013年，面对白酒行业寒流来袭及竞争品牌小酒大量投放，窜货增多的现状，“强化市场窜货及价格管理、加大网点建设，加大上柜陈列，围绕消费者、服务员、店老板构建细化安排”等，成为郎酒渝东办事处和万州盐业分公司的共识。双方坚持“认清形势，巩固优势，抓住机会，尊重规律”的指导思想，贯彻执行郎酒流通事业部2013年小郎酒价格倒扣管理办法及精细化运行思路，积极规划2013年小郎酒在万州“保七争八冲十”的目标，力争2013年底实现10万件销量，确保小贵宾郎在万州小酒第一品牌的地位，并成为重庆渝东19个区县市场的第一市场，成为小贵宾郎重庆市场中一面飞扬的旗帜。
听完报告，我们感慨：市场靠做，产品靠推，困难没有办法多。展望未来，我们明白：弯道超车，靠的是过硬的手艺；天道酬勤，付出必有回报。我们将拭目以待，期望郎酒在万州、在重庆、在全国永远神采飞扬！
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本文标签：郎酒 编辑：阿宝
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